Docteur en Science politique et diplômé de l’École de Guerre économique, Augustin Roch est un professionnel de l’intelligence économique. Il intègre le cabinet Spin Partners en tant que responsable du pôle Études en 2013 et en dirige depuis 2016 le pôle influence. Il développe aujourd’hui une nouvelle offre destinée aux entreprises, visant à leur donner les clefs pour appréhender le phénomène des fake news et à lutter contre, infox.fr
Portail de l’IE : Pouvez-vous nous présenter succinctement les activités de Spin Partners ?
Créé il y a vingt ans, Spin Partners est un cabinet spécialisé en communication d’influence qui se différencie des relations publiques orientées vers les journalistes ou des relations institutionnelles axées sur le législateur. La communication d’influence vise à séduire, convaincre ou dissuader de façon individuelle ou collective les acteurs dont les prises de position constituent un enjeu majeur pour l’organisation. Les acteurs peuvent donc très bien appartenir à la sphère politique, économique ou sociétale selon la problématique soulevée. Aussi, il est nécessaire, au préalable, de cartographier les parties prenantes, d’analyser leurs différentes audiences, les acteurs favorables, neutres, défavorables, etc. Le cabinet dispose aujourd’hui d’une solide expertise concernant l’environnement informationnel, allant des infox aux controverses sociétales (les vaccins, les OGM, les éoliennes, etc.). Pour cela, il est nécessaire d’avoir des méthodologies de recherche d’informations et de s’appuyer sur du contenu fiable et des faits avérés. Or actuellement, les contenus trompeurs ou les mensonges grossiers pullulent, pouvant être pris pour des vérités prouvées. Pour cela, nous développons une nouvelle offre pour permettre aux entreprises de décrypter ces fake news.
PIE : Justement, en quoi consiste cette nouvelle offre, Infox.fr ?
AR : Cette offre de services s’appuie sur notre expertise en communication d’influence et sur le retour d’expérience dont bénéficie le cabinet depuis sa création. Elle vise à répondre à une problématique : si les organisations bénéficient aujourd’hui de cellules de veille, elles ont du mal à appréhender le monde de l’information : l’avalanche informationnelle, la prolifération de messages erronés, les buzz, etc.
La démarche d’infox.fr a donc un double objectif : il s’agit d’apporter une expertise en termes d’analyse de ces phénomènes (décryptage, surveillance, lutte) et de formation des personnes souhaitant acquérir des compétences opérationnelles pour décrypter et agir face aux fake news.
PIE : Les fake news ont toujours existé : en quoi est-ce plus important aujourd’hui de les prendre en compte ?
AR : Évidemment, elles ont toujours existé. Mais Internet marque la disponibilité d’outils pour tous et pour tout. Maintenant, on communique librement avec qui l’on veut et en disant ce que l’on veut. C’est à la fois massif et individualisé. Il est très difficile de faire jouer la loi dans ce monde-là, où les pires contenus peuvent se propager, à l’image du récent attentat de Christchurch en Nouvelle-Zélande.
Ainsi, il est très compliqué de combattre les fake news : doit-on avoir une réponse technique via l’utilisation d’algorithmes ? Doit-on passer par l’éducation aux médias ? Ou renforcer la législation ?
Par ailleurs, à mon sens, il y a une gradation à prendre en compte. Le fait de parler de fake news renvoie à un schéma mental biaisé. Il faut garder en tête qu’il y a un continuum entre le vrai, le vraisemblable et le faux. Il existe des contenus faux, certes, mais souvent, ils restent vraisemblables, avec des personnes qui affirment « c’est faux, mais ça aurait pu être vrai ». On est donc dans un contexte où se mélangent information (un message structuré sur des faits vérifiés), désinformation (information fausse créée intentionnellement dans le but de tromper), mésinformation (information fausse relevant d’une erreur, comme le faux décès de Martin Bouygues) et malinformation (information vraie manipulée pour produire des surinterprétations). Avec la notion importante d’intentionnalité de l’entité qui crée un contenu dans le but de tromper.
PIE : Quelle est la plus-value de Spin Partners par rapport aux fact-checkers des journaux ?
AR : Il existe aujourd’hui de nombreuses formations relatives au fact–checking, c’est-à-dire la vérification des chiffres avancés ou des propos tenus. Ces offres sont faites par et pour des journalistes, pour des contenus souvent relatifs à la politique : ce sujet est même devenu une obligation pour les sites d’informations et les journaux. Mais quid des entreprises ? Les exemples de fact-checking de propos de PDG restent très marginaux. Néanmoins, les entreprises doivent comprendre le monde de l’information actuel, le caractère vraisemblable et émotionnel des messages, ainsi que les acteurs qui fabriquent et diffusent des infox portant atteinte à leur réputation et leurs intérêts. C’est là la plus-value de Spin Partners.
PIE : Pouvez-vous nous donner un exemple concret d’utilisation de l’infox pour déstabiliser une entreprise ?
AR : Je dois d’abord préciser que Spin Partners n’est pas dans la désinformation, qui est proscrite éthiquement et juridiquement. Pour faire un parallèle avec la sécurité informatique, nous serions associés aux white hats. Nous décryptons les infox, et les réponses que nous apportons s’appuient sur des contenus sourcés et des faits avérés.
Par exemple, il y a le cas des pétitions en ligne, à propos desquelles je me suis déjà exprimé. Elles sont un moyen d’action assez commun contre les entreprises, y compris contre certains clients de Spin Partners. Certaines servent notamment à « blanchir » une infox en jouant sur le buzz créé : l’infox est partagée de nombreuses fois, y compris par des médias à plus forte audience, lui donnant une crédibilité certaine. Lors d’une expérience récente, une pétition a priori « honnête, légitime » a rapidement été identifiée. Plusieurs éléments étaient incohérents : elle avait gagné 3 000 signatures à deux heures du matin alors que le contenu de la pétition était régionalement circonscrit. Cela laissait penser à l’usage d’un robot. La faible viralité sur les réseaux sociaux étayait cette piste. Par ailleurs, la pétition avait été détectée trois mois avant, et la photo et le titre avaient été récemment changés, pour lui donner un caractère plus sensationnaliste. Enfin, des indices portaient sur la manière dont elle avait été créée et agencée (photos, etc.), mais également sur la teneur du texte : il s’agissait moins d’un contenu basé sur des faits scientifiquement prouvés que d’une tribune d’opinion avec des expressions renvoyant à certaines communautés politiques précises. Nous avons ainsi identifié une infox ciblant notre client, et avons agi en conséquence.
PIE : Quels sont les secteurs d’activité les plus touchés/plus sensibles aux infox ?
AR : On se focalise souvent sur les secteurs souverains (défense, énergie, etc.), mais les informations trompeuses touchent tous les secteurs, notamment ceux où l’émotion et les croyances peuvent jouer à plein. Les notions de bien-être et de santé sont au cœur de la manière d’apprécier des secteurs comme l’agriculture ou l’alimentation, qui sont des terrains propices aux infox. Les entreprises cosmétiques doivent également justifier auprès d’influenceurs que leurs produits ne sont pas testés sur des animaux.
PIE : Vous proposez également une formation sur deux jours sur la détection des fake news. Pouvez-vous nous en dire plus ?
AR : L’objectif est que les personnes formées soient aptes à détecter et répondre à des informations fallacieuses, qui peuvent dégrader rapidement et fortement la réputation de leur organisation. Pour cela, ces personnes doivent passer du statut de consommateur de contenus (sans arriver à faire la part entre le vrai, le faux et le vraisemblable) à celui de consommateur d’un contenu qualitatif, sourcé, avec des faits avérés. Dans la seconde étape, elles évoluent de ce rôle de consommateur à celui de producteur d’informations avérées, sourcées et solides, pour être en mesure de répondre sur le fond et la forme aux infox.
La formation se divise en quatre demi-journées complémentaires, chacune poursuivant un objectif précis : comprendre le contexte informationnel, vérifier la fiabilité d’une information, surveiller son environnement (méthodologies et pratiques), agir sur les fake news (teneur, moyens et tempo).
Elle est ainsi dédiée à la montée en compétences concrète des participants, mêlant réflexion stratégique sur son environnement et déclinaisons opérationnelles. L’interactivité entre les formateurs et le public restreint permet de croiser les problématiques et retours d’expérience. Cela crée un réseau d’experts sur différents secteurs, que l’on peut valoriser.
PIE : Quelles recommandations de lecture pourriez-vous proposer, aussi bien pour un étudiant spécialisé que pour un professionnel du milieu ?
AR : Ce qui me semble important, pour chacun de nous, est d’articuler la réflexion sur le sujet et l’approche opérationnelle.
Pour ce qui est de la construction d’un profil théorique, la lecture de philosophes, sociologues, historiens, médiologues ou encore des livres de méthodologie (sur l’analyse, la veille, etc.) est centrale. Le blog infox.fr donne des pistes pour se prémunir contre les fake news. Je lis actuellement « Des têtes bien faites : défense de l’esprit critique », qui articule la réflexion théorique de chercheurs en sciences cognitives et des retours d’expérience de professeurs et de journalistes dans leur lutte contre la désinformation et les fake news. Je conseille également la lecture de différents blogs, comme Meta-Media d’Éric Scherer, directeur de la prospective à France Télévisions ou encore La revue des Médias, réalisée par l’Institut national de l’audiovisuel.
Pour l’aspect opérationnel, il y a peu de retours d’expériences formalisés sur le décryptage d’infox ciblant des entreprises et les manières d’y répondre. Finalement, on reste dans le bouche-à-oreille, entre professionnels. Il est alors préférable de se construire un profil de technicien sur différents segments. Par exemple, suivre des veilleurs reconnus, comme Béatrice Fœnix-Riou ou Serge Courrier et tester des outils de veille — même gratuits — pour en comprendre le fonctionnement sont des éléments nécessaires pour décrypter les infox.
Propos recueillis par Valentin Maricourt et Quentin Ruhard
Blog d’Infox
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