Après le succès des marques territoriales « Only lyon » « Bretagne » et bientôt « Pays Basque », c’est avec fierté que l’Alsace a lancé sa marque le vendredi 30 mars. En effet, depuis 2 ans, la région Alsace cherchait à fédérer les acteurs locaux afin de promouvoir les valeurs, les coutumes, et la dynamique de la région alsacienne.
La région Alsace, déjà bien représentée ces temps-ci par Delphine Wespisser, Miss France 2012, mais aussi Sébastien Loeb, Champion du monde des rallyes ou encore Jules Hoffmann, Prix Nobel de Medecine 2011. La région a choisi de mettre en avant son attractivité à travers une démarche d’intelligence économique territoriale qui s’est traduite par la création de la marque « ImaginAlsace ». Pour rappel, l’intelligence territoriale vise à la promotion d’un territoire, d’une région ou d’un pays à travers une identité commune telle qu’une marque, un logo ou un signe distinctif. C’est dans cette démarche d’intelligence territoriale que s’est lancé l’Alsace depuis septembre 2010.
Les acteurs
La marque Alsace à donc vu le jour le 30 mars 2012, après deux ans de travail mené par le cabinet de conseil CoManaging et le Club des Ambassadeurs d’Alsace.
Le cabinet CoManaging est un cabinet de consulting spécialisé dans le marketing territorial. Il est a l’origine du premier portrait identitaire de territoire (Touraine, 2003) mais aussi du label (Valais Excellence) et créateur du premier Benchmark permanent sur le marketing territorial.
Les ambassadeurs d’Alsace sont des Alsaciens d'origine ou de cœur, chercheurs, cadres, entrepreneurs, chefs d'entreprises, employés, artisans, artistes ou encore étudiants, qui ont décidé de se réunir pour contribuer à la promotion économique et internationale de l'Alsace auprès de leurs contacts personnels ou professionnels, et lors de leurs déplacements.
Déroulement du projet
Le projet s’est développé en quatre étapes de septembre 2010 à Avril 2012 :
La première étape a été le diagnostic général sur l’attractivité de l’Alsace :
Le projet a commencé en septembre 2010 par une enquête sur l’image de la région menée par le Club des Ambassadeurs et à laquelle 1119 personnes ont participé
Suite à cette enquête, la région Alsace à lancé officiellement une grande concertation pour élaborer une marque autour de son nom. Un appel d’offre pour gérer et mener à bien la création de la marque a donc été lancé et le cabinet CoManaging a été retenu par le comité de pilotage.
Le cabinet Comanaging a repris la première étude qui avait été lancée par le club des ambassadeurs d’Alsace et a poursuivit le travail à l’aide d’enquêtes complémentaires comportant un panel plus important regroupant 4500 répondants du grand public mais aussi de professionnels via internet afin d’identifier les caractéristiques propres à la région.
Le détails du déroulement du projet et les budgets sont disponibles sur le site des Ambassadeurs d’Alsace à cette adresse. D’autres études ont été menées à travers, la page facebook et le twitter du portail de l’Alsace (arrêtés depuis). Le détail de la méthodologie se trouve dans la présentation de la marque Alsace en mars 2011 (cliquez ici). Le diagnostic final sur l’attractivité présenté en juin 2011 est consultable ici.
La deuxième étape a été la conception d’une stratégie d’attractivité et de marque partagée destinée à préciser le positionnement de l’Alsace. Cette stratégie de la Marque Alsace été présentée par Mme Nathalie Roos, Conseillère Régionale et chargée du pilotage du projet le vendredi 23 septembre 2011.
La troisième étape a été la réalisation d’un « Code de marque partagée » qui consiste à la création des éléments graphiques et typographiques de la future marque Alsace. Ces éléments doivent décrire au mieux la région Alsace. Ce sont ces codes qui vont ensuite être repris par les acteurs institutionnels et privés dans le cadre de la promotion de la marque. La présentation de la marque partagée a été effectuée le 30 mars 2012.
La quatrième étape est la promotion de la marque Alsace qui s’effectuera à partir d’Avril 2012.
Objectifs de la marque ImaginAlsace
« Il faut faire de l’Alsace un avantage compétitif. Car selon certains critères, l’Alsace n’apparaît plus en haut du tableau », rappelle sans détour Nathalie Roos – conseillère régionale et responsable Europe au sein d’une grande entreprise américaine – qui a piloté la réflexion, aux côtés du vice-président François Loos, la citation est reprise par l’article du journal l’Alsace.
L’objectif de la marque ImaginAlsace est donc permettre à l’Alsace de redevenir une région d’excellence. Cette région qui bénéfice déjà d’une très bonne notoriété, d’une image positive plutôt ancrée sur son fort régionalisme (comme la Bretagne, le pays basque ou la Corse) et sa dimension européenne, mais reste pour beaucoup une région tournée vers son passé et peu dynamique. Comme le souligne Nathalie Roos, la marque ImaginAlsace a mis l’accent sur cinq thèmes majeurs qui sont l’innovation, la jeunesse, l’économie, la qualité de vie, le tourisme et la culture.
De plus, Philippe Richert, président de la région Alsace souhaite aller au-delà de la marque Alsace. Il a évoqué lors du lancement de la marque la possibilité de créer une agence chargée de l’attractivité de l’Alsace », dans les domaines du tourisme et de l’économie.
Autres éléments d’intelligence culturelles et territoriales de la région Alsace
Au dela de la marque recemment créée, la région Alsace a souvent su se faire remarquer notamment à travers son positionnement comme capitale de l’Europe (mis en avant avec la campagne Strasbourg :the Europtimist lancé par la communauté urbaine de Strasbourg ), son moteur de recherche alsacien : Koogle ou encore une farouche détermination à ce que la prochaine version d’Androïd puisse s’appeler Kouglof.
En conclusion, l’Alsace a su créer sa marque « ImaginAlsace » en fédérant un nombre important d’acteurs autour de ce projet. L’objectif étant d’accentuer la réputation de l’Alsace malgré ses points faibles (région souvent présentée comme vieillissante, tournée vers le passé) ses particularités régionales et ses paradoxes.
Ce fut certainement un véritable challenge d’intelligence culturelle pour le cabinet CoManaging d’avoir su comprendre la culture alsacienne et ses subtilités. Challenge réussit au vu des nombreuses réactions de satisfaction lors du lancement de la marque. Il ne reste plus qu’a croiser les doigts pour que la marque « ImaginAlsace » se montrer a la hauteur de la marque « Bretagne » ou « Picardie », véritable challenge de l’intelligence économique territorial.
Jonathan Schelcher