Fort de son histoire et de son savoir faire, le marché du luxe français, leader mondial incontesté, rayonne sur l’ensemble des secteurs (haute-couture, cosmétiques, spiritueux) avec des marques aussi fortes que Louis Vuitton, Dior et Hermès. Les pays émergents sont les nouveaux territoires à conquérir, notamment la Chine et sa population en plein enrichissement.
Le marché chinois étant en plein bouleversement tant d’un point de vue politique que sociétal, il est nécessaire d’avoir une certaine compréhension de ces changements pour qui souhaite s’y implanter et réussir.
La Chine entre histoire et développement, futur premier marché mondial du luxe
Les réformes économiques initiées par Deng Xiaoping dans les années 70 ont déclenché une révolution économique qui a permis l’émergence d’une nouvelle classe sociale dans les zones urbaines développées comme Pékin, Shanghai ou encore Canton. Les années 90 sont symptomatiques du début d’un âge d’or dans le monde du luxe avec l’implantation des premiers grands groupes français tels que LVMH avec Louis Vuitton en 1992 et L’Oréal en 1994 via sa marque Lancôme. D’autant plus qu’en 1997 Hong Kong est réintégré au sein de l’espace chinois, avec le concept d’une Grande Chine, et est aujourd’hui une place centrale dans le monde du luxe en Chine et en Asie. Selon une étude du Boston Consulting Group en 2012, la Chine devrait devenir le premier marché mondial du luxe, devant les Etats-Unis d’ici à 2020, et le luxe français y occupera tout naturellement une place prépondérante. Les consommateurs chinois représentent environ 27% de la consommation du luxe. En 2010 la part du luxe français en Chine s’élevait à 12 milliards de dollars, pour 191 milliards sur l’ensemble du secteur mondial.
Les principaux secteurs du luxe en Chine
Selon Michel Chevalier, auteur de Le luxe en Chine, un produit dit « de luxe » se caractérise avant tout par son fort contenu artistique, la marque d’un talent créatif et d’une expertise universellement reconnue ; ce produit devant être présent sur la scène internationale. Les acteurs français du luxe sont implantés sur quatre segments spécifiques en Chine. Sur le segment joaillerie et montre de luxe (Cartier), les parfums et les cosmétiques (L’Oréal Luxe), la haute couture et les accessoires de mode (Louis Vuitton, Hermès) et enfin les vins et spiritueux (Pernot Ricard, LVMH). Il est important d’évoquer ces différentes catégories qui permettent de structurer le marché. Le consommateur du luxe en Chine est en moyenne un homme (à 55%), entre 25 et 38 ans, et un citadin. D’ici à 2020 la Chine devrait compter 280 millions de personnes gagnant plus de 40 000 dollars à l’année. La Grande Chine (avec Hong Kong, Macao et Taiwan) représente 20% des recettes réalisés par les maisons de luxe françaises. L’on trouve aujourd’hui deux luxes en Chine. Un luxe ostentatoire et effréné que l’on retrouve notamment chez les jeunes et les classes moyennes (chez les femmes achat : de vêtements et d’accessoires démonstratifs), le luxe étant alors représentatif d’une ascension sociale. Chez les élites il y a au contraire un vrai souci de transparence, pour se dissocier du reste de la population (consommation de spiritueux comme le cognac, ou de montres) mais aussi pour faire face aux lois anti-corruption de Xi Jinping.
De nouvelles opportunités géographiques
Selon un consultant du monde du luxe il n’est pas difficile de s’implanter en Chine, mais il est dur d’y survivre. Il est fondamental de prendre en compte la géographie économique du pays, sa culture ainsi que les différences régionales très affirmées. Il existe 3 points d’entrée historiques, à savoir Shanghai, Pékin et Canton, ou s’étaient implantées les premières maisons de luxe françaises dans les années 90. Aujourd’hui plus de 14 villes ont une population dépassant les 5 millions d’habitants, et 45 villes comptent entre 1 et 5 millions d’habitants. L’implantation en Chine passe donc par ces villes de deuxième ou troisième importance. Ces nouveaux marchés se situent sur la cote Est et Sud de la Chine continentale avec des villes comme Chongqing, Xiamen (5ème ville consommatrice de vins et spiritueux en 2012) ou encore Shenzhen (1ère ville chinoise par son PIB par habitant en 2012). Il est indispensable de parler de Hong Kong, place forte du luxe mondial. Hong Kong est un territoire sans taxes de plus de 7 millions de consommateurs et de 50 millions de touristes. L’esprit français est fortement ancré. En plus de bénéficier d’un port attractif, d’une fiscalité légère due à l’absence de taxe à la consommation, Hong Kong vend des produits 20 à 40% moins chers qu’en Chine continentale. Un partenariat boursier avec la Chine, le Hong Kong Shanghai Stock Connect pourrait aussi voir le jour. De plus la chambre de commerce et d’industrie de Hong Kong est là pour aider les entreprises françaises à s’implanter. Caudalie spécialisé dans la vinothérapie a ouvert sa première boutique asiatique à Hong Kong, ainsi que son bureau de pilotage Asie.
Des investissements nécessaires pour une rentabilité future
Les opportunités sont vastes, à la taille du pays, mais l’implantation en Chine reste un pari risqué. Les marques de second rang ont souvent du mal à réaliser le chiffre d’affaires nécessaire pour couvrir les coûts minimums de fonctionnement, les dépenses de publicité et de promotion nécessaires étant aussi importantes pour obtenir la notoriété suffisante. Très peu de marques ont un cash flow positif. Il est donc essentiel de disposer de capitaux extérieurs que l’on peut mobiliser. Etant donné la croissance du marché du luxe en Chine et les fortes attentes des consommateurs, une marque doit aussi faire de gros investissements dans de nouveaux magasins en propre, dont les loyers sont souvent hors de prix. Des investissements qui se font sur le long terme du fait de la complexité administrative, et qui sont couteux : à Hong Kong sur Causeway Bay le mètre carré coûte plus de 20 000€. Le magasin en propre reste le moyen de distribution le plus sûr pour une marque de luxe, car il permet un contrôle total de la chaine de distribution, en vérifiant la qualité du produit et évitant la contrefaçon. LVMH a plus de 800 magasins en Asie, Kering a également une centaine de boutiques en Chine et Hermès, qui vient d’ouvrir une nouvelle boutique à Shanghai, avec plus d’un an de retard, a une vingtaine de boutiques. Le Comité Colbert compte 1600 point de ventes en 2013. Dans les villes où le marché du luxe est en pleine croissance l’ouverture de Flagship Stores est une stratégie intéressante en permettant une distribution en propre (mais limitée dans le temps) et donnant une vraie visibilité (récemment Lanvin à Pékin). Un risque très couteux est celui relatif à la contrefaçon. En 2003 a été créé le statut de « marque de fabrique notoirement reconnu » qui permet de protéger les marques. En 2008 seuls Dior, Chanel, Hermès et Louis Vuitton avait le statut, ce qui montre la difficulté d’obtention. Nigel Luke, directeur général de Cartier pour la Chine annonce : « Si ce sont des profits rapides que vous recherchez n’allez pas en Chine, la rentabilité prend du temps ».
La diffusion du savoir-faire français, un modèle de développement…
Il faut savoir que travailler dans le monde du luxe n’est pas valorisé en Chine, les salaires étant peu élevés. Avoir un bon personnel est obligatoire pour assurer ses ventes et garder le contrôle sur la chaine de distribution. La Chine regorge de jeunes managers matures, travailleurs et polyglottes. Kering a d’ailleurs lancé en avril 2014 en partenariat avec HEC Paris et l’université de Tsinghua à Pekin le programme Kering Greater China – Leading talent through global perspectives. Traditionnellement ce sont les enfants et les petits enfants qui sont en charge de payer la retraite de leurs ainés, la pression de la famille est donc forte pour leur trouver un travail rentable comme ingénieur ou avocat.
Les consommateurs du luxe chinois sont assez difficiles à séduire, l’objectif de toute marque est donc de fidéliser sa clientèle. Comprendre la culture chinoise est essentiel pour se développer. Dans le monde de la haute couture il n’y a pas eu de « sinisation » des produits. Le modèle de développement se base en effet sur la tradition, la qualité, l’héritage qui caractérise les maisons de luxe française. Louis Vuitton l’a bien compris en vendant ses produits mais tout en utilisant des égéries locales. Il est important en Chine de prendre en compte des personnalités hautement respectées pour leur sens du goût et qui bénéficient d’une aura particulière. Le marché des cosmétiques est différent sur ce point. L’Oréal en ouvrant un centre de recherche spécifique à Shanghai a commencé à développer des produits spécialement conçus pour sa clientèle chinoise, aussi bien féminine que masculine. La culture chinoise différant totalement de la culture française sur le rapport entre les cosmétiques et la beauté.
… mais aussi l’émergence d’un modèle d’acculturation
Les opportunités pour l’avenir sont nombreuses, le marché chinois du luxe étant en pleine expansion. Il est très paradoxal que le luxe soit une production occidentale alors que sa consommation ne l’est majoritairement plus. Le milieu du luxe devra donc s’efforcer, s’il veut rester légitime, de s’adapter aussi aux cultures locales, et donc de créer un nouveau modèle. Comme nous l’expliquions précédemment les marques de cosmétiques ont déjà mis en place cette démarche. Mais ce modèle d’acculturation peut aussi toucher les autres branches du luxe. En permettant l’émergence d’un luxe chinois à part entière le luxe français pourra perdurer en Chine. Hermès s’inscrit parfaitement dans cette dynamique, avec la création de la marque Shang Xia en 2007 qui vise à commercialiser des produits de luxe issus de l’artisanat local. L’objectif d’Hermès est de transférer sa philosophie en Chine. Anticiper l’évolution que va connaître le marché en effectuant ce type de mouvement stratégique, c’est assurer sa domination. Ces deux modèles, la diffusion de la culture purement occidentale et le modèle d’acculturation, apparaissent comme étant complémentaires, et surtout synonyme de réussite.
Thibaut Paulet