Analyse

Le développement de l’influence sur les réseaux sociaux (3/3)

Le 27 janvier 2015 par Benoît Maille

Troisième et dernier volet de notre série : comment promouvoir sa réputation sur internet et accroître son influence ? Par-delà les bonnes pratiques de communication, il s’agit de se rapprocher des influenceurs sur internet pour augmenter sa visibilité.

Pour les PME, les réseaux sociaux numériques (Facebook, Google +, Linkedin, Twitter, Viadeo…) représentent des outils de promotion et de communication privilégiés car ils permettent des échanges à la fois réactifs, peu onéreux et très ciblés. Ils sont cependant très consommateurs de temps ; il convient donc de choisir ses réseaux avec soin. Ce choix s’opèrera en fonction des objectifs de l’entreprise et des moyens humains qui pourront y être consacrés.

En tout état de cause, il est essentiel de présenter une image positive et dynamique de l’entreprise. On veillera donc à faire vivre les profils de l’entreprise sur les réseaux sociaux, à les alimenter avec ses actualités et à faciliter les interactions avec les internautes. Il ne faut pas hésiter à utiliser les moyens de communication variés que proposent les réseaux sociaux (photos, vidéos, recommandations, témoignages, liens vers les publications de l’entreprise…). Cependant si l’on tient à améliorer sa réputation sur le net, il faut sans doute préférer la qualité à la quantité – ce qui n’empêche pas de faire preuve d’une grande réactivité dans les réponses apportées aux commentaires et diverses sollicitations. Car l’objectif premier des réseaux sociaux reste de favoriser les échanges.

Aussi, il convient de développer surtout les échanges avec les influenceurs qui vont valoriser l’entreprise et lui apporter une image de sérieux et d’expertise. Mais qui sont ces influenceurs et comment les repère-t-on ?

Ce sont des experts d’un domaine et des leaders d’opinion. Leur sphère d’influence est toujours relative à une problématique professionnelle précise : ils touchent un public particulier et ne sont pas forcément connus en dehors de leur secteur d’activité. Mais, à l’intérieur de leur domaine d’expertise, leur opinion est très valorisée et écoutée. Ils ont des statuts variés : blogueurs, consultants, journalistes spécialisés, organisateurs de salons et manifestations professionnelles, représentants d’associations sectorielles…

Ils peuvent être identifiés en fonction de critères qualitatifs et quantitatifs. Sur le plan quantitatif, on les repère en fonction du nombre d’abonnés à leurs profils sur les réseaux sociaux, du nombre de leurs publications, de recommandations, de « Likes », de participations à des groupes spécialisés. Sur le plan qualitatif, ils se distinguent par les invitations qui leur sont faites à participer à des manifestations professionnelles, par leur niveau de participation aux débats du secteur, et enfin par la faculté qu’ils ont de faire relayer leurs opinions par d’autres…

On le comprendra aisément, l’identification des influenceurs est un travail à long terme, leur expertise se construisant elle-même dans la durée. La mise en place du dispositif de veille que nous évoquions précédemment peut grandement y contribuer. Si on les applique au domaine de spécialité considéré, des outils de mind mapping tels que Mindmeister ou Mindomo rendent également ce repérage plus aisé.

L’approche de ces influenceurs sur les réseaux sociaux est progressive et peut se faire en plusieurs étapes. La première consiste à leur demander à entrer en contact, à s’abonner à leurs publications et à commenter leurs publications d’une manière bienveillante mais aussi avisée.

L’étape suivante consiste à communiquer auprès de ces influenceurs à propos des publications de l’entreprise, de ses événements et même de ses produits et services. Mais à la différence des actions habituelles de promotion, cette communication sera toujours fortement adaptée à son interlocuteur : il faut le convaincre que ce que propose l’entreprise répond à une problématique essentielle de son secteur d’activité et apporte une réelle valeur ajoutée. Et surtout que cela répond à ses besoins propres.

Enfin, il faut obtenir que l’influenceur collabore aux actions de l’entreprise, d’une manière ou d’une autre : interviews, coproduction de livres blancs, enquêtes menées conjointement, participation à des communautés online animées par l’entreprise… L’essentiel étant que l’influenceur apporte son autorité à l’entreprise auprès du public qu’elle vise.

S’il donne lieu à de nombreux échanges sur les réseaux sociaux, ce travail d’engagement auprès de l’influenceur peut bien sûr s’appuyer sur des outils de gestion des médias sociaux tels que Hootsuite ou Tweetdeck. Mais les outils importent moins que la qualité de la relation mise en place. Car l’objectif final consiste à obtenir la recommandation des produits ou services de l’entreprise par l’influenceur. C’est là évidemment la consécration du travail d’influence de l’entreprise.

Benoît Maille / CCI Paris Ile-de-France - ARIST