Avec quelques mois de recul, il nous semble intéressant de revenir sur Uber. Cette société avait provoqué l’ire des taxis français en lançant son service UberPOP, qui remplaçait des VTC professionnels par des chauffeurs particuliers.
La défaite d’Uber suite à l’interdiction d’UberPOP n’a été que relative. L’entreprise est revenue en force en Europe et compte bien étendre son modèle apparemment décentralisé à tout ce que l’on peut transporter en voiture. Face à cela, les acteurs existants sur les marchés traditionnels sont mal préparés. Les outils classiques de veille concurrentielle et de défense d’intérêts économiques ne suffisent plus. L’État, qui s’est lancé dans la bataille, ressemble de plus en plus au puissant éléphant, incapable de stopper la souris, trop rapide pour lui.
Uber, pieuvre logistique urbaine
La stratégie d’Uber est claire : absorber tout flux urbain d’hommes ou de marchandises pouvant être transporté par des voitures. Ils se voient eux-mêmes comme un réseau logistique urbain. À leur activité traditionnelle de transport de personnes, viennent s’ajouter le transport de repas avec UberEATS et transport de colis avec UbeRUSH, les médicaments avec UberHEALTH voire même … les chatons avec l’éphémère UberKITTENS.
En l’absence de réaction rapide, les métiers de livreur et de coursier risquent de connaître le même sort que les taxis. Encore faudrait-il, pour qu’il y ait réaction, que ces professions soient au courant des manœuvres offensives d’Uber. Or une veille concurrentielle « classique » ne permet pas de détecter cela. Celle-ci ne cible que les marchés sur lesquels l’entreprise est déjà implantée, en aucun cas de nouveaux marchés capables de phagocyter les anciens. La sape d’un marché existant par un nouveau est désormais désignée par le terme « uberisation ».
Même les régies de transport urbain, comme la RATP par exemple, ne sont pas à l’abri de bouleversements. Uber compte bien remplacer les bus par des « Smart Routes », fragmentation d’un bus en des dizaines de véhicules de tourisme circulant sur une ligne précise. En changeant simplement une organisation existante (les VTC Uber), un nouveau marché s’ouvre à l’ambitieuse entreprise, sans qu’ils ne soient pour autant présent sur le même marché que la RATP.
Uber s’en va en guerre … économique
Uber s’est donné les moyens de ses ambitions par le rachat d’une grande partie de Bing Carto, le service de cartographie de Microsoft. Uber fut un temps candidat à l’acquisition de Nokia Here, également entreprise de cartographie. Les brevets et le savoir-faire de ces entreprises sont précieux à Uber qui souhaite optimiser au maximum chaque trajet. Ces rachats s’inscrivent dans une guerre à l’innovation qui fait rage entre Uber et Amazon. En effet, le géant de la logistique cherche lui-aussi à conquérir le marché de la livraison de paquets par véhicules légers. UberRUSH et Amazon Flex se situent exactement sur le même marché, avec néanmoins des axes d’innovation différents. Tandis qu’Uber mise sur les voitures sans chauffeur, Amazon innove avec des drones-coursiers.
L’entreprise investit beaucoup dans la recherche, son partenariat de 5.5M$ avec l’université de Carnegie-Mellon vise avant tout à créer ses propres véhicules autonomes. Au-delà du partenariat, Uber n’hésite pas à débaucher des scientifiques de Carnegie-Mellon pour son centre de Pittsburgh, à coup de centaines de milliers de dollars. Avec des partenaires comme Uber, pas besoin d’ennemis.
Le marché naissant du transport par véhicules personnels est trop juteux pour ne pas attirer les convoitises. Nous avons déjà parlé d’Amazon, mais ils ne sont pas les seuls à vouloir dominer ce marché.
Il y a d’abord Lyft, ambitieuse startup qui se verrait bien calife à la place du calife. Cela ne semble pas gagné d’avance, Lyft ne propose rien d’innovant par rapport à Uber et ne se positionne pas pour l’instant à l’international. Lyft ne fait en outre que du transport de personnes. Uber fait tout pour les handicaper, y compris des actes qui pourraient être qualifiés de déloyaux, comme de fausses réservations.
Il y a ensuite Daimler-Mercedes, un cas bien plus intéressant car Mercedes possède déjà une forte base de brevets concernant les véhicules sans conducteur (voitures, bus et camions). Daimler compte bien créer son propre service de transport de personnes pour concurrencer Uber, avec des voitures sans conducteurs.
Enfin, le plus intéressant, Google. Le conglomérat pourrait bien avoir joué les Cronos en investissant dans Uber, alors une petite startup, 258 millions de Dollars. Avec l’objectif de créer des débouchés pour sa Google Car, Google pensait trouver en Uber un allié intéressant. Désormais Uber envahit de plus en plus de secteurs sur lesquels Google a des vues. Réseaux de transport urbain, cartographie, voitures autonomes, Uber devient gênant pour Google. Une guerre couve.
Ces frictions entre Uber et ses concurrents actuels ou potentiels ne s’arrêtent pas aux portes des Etats-Unis et de l’Europe. Uber annonce déjà avoir 30% de parts de marché en Chine, où Lyft a conclu un partenariat avec Didi Kuaidi, un opérateur local. Uber est également présent en Amérique du Sud, en Russie, en Inde, en Afrique du Sud et dans de nombreux autres pays.
La France bouge ?
Revenons en France où « l’affaire Uber » a fait grand bruit. Une résistance s’est spontanément organisée, désespérée au début avec les blocus effectués par les taxis. Une chronologie des faits a déjà été réalisée par l’Observatoire Taxi/VTC de l’Ecole de Guerre Economique, nous passons directement à l’analyse.
Premier constat, l’État n’a jamais eu de ligne claire sur le sujet. On note un manque total de ligne stratégique du gouvernement et de l’assemblée. La stratégie de la feuille morte semble avoir été privilégiée : aller immédiatement et sans réfléchir dans le sens du vent. Grève des taxis ? Il faut réglementer les VTC. Lobbying ou poussée de l’opinion en faveur des VTC ? Suspendons ces lois liberticides !
Même lorsque l’État tente de prendre position, il le fait toujours avec une guerre de retard. Les contrôles « renforcés » se sont montrés globalement inutiles face à Uber. Lorsque les lois n’étaient pas inapplicables (« maraude électronique », stationnement, accès aux voies réservées bus …) ce furent des particuliers enrôlés dans UberPOP qui essuyaient les coups. Les Boers (police des taxis), en nombre insuffisant n’ont pas été efficaces, même avec le secours d’agents de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) déjà bien occupés.
Les juristes d’Uber ont joué à l’éléphant et la souris avec l’État. Aussitôt UberPOP interdit, Uber s’est sagement rangé comme prestataire classique de VTC. Ils sont revenus à la charge en procédant à un véritable hacking législatif : pour contourner la France drastique des VTC, ils ont utilisé le statut de capacitaire LOTI, utilisé normalement pour le transport collectif de personnes.
Ce statut LOTI est cumulable avec la profession de Taxi, mais pas avec le statut de VTC. Qu’à cela ne tienne ! Chez Uber les deux statuts sont complémentaires, environ 40% de LOTI et 60% de VTC qui répondent selon les besoins du client, contournant les limitations propres à chacun des statuts. Uber serait même en train de débaucher des taxis pour combler les besoins résiduels auxquels ni LOTI ni VTC ne peuvent répondre.
Bien entendu, le grand public n’a pas vent de ces affrontements. Uber a effectué un impressionnant service de relations publiques afin d’avoir des soutiens de poids dans l’opinion. Sa campagne visait avant tout les yuccies. Les taxis urbains ne sont pas blancs comme neige et une vaste campagne de déstabilisation a achevé de leur donner mauvaise presse. Préjugés antipathiques et malhonnêtes, les taxis sont tombés tout droit dans le piège des grèves violentes, détruisant durablement leur image auprès du public cible d’Uber : les jeunes urbains et les cadres.
Ce public cible est important dans la stratégie d’Uber. L’entreprise compte bien peser sur le législateur par diverses pétitions en ligne.
Chez les taxis, peu de choses ont réellement bougé. La profession peine à trouver d’autres arguments contre Uber que la défense de l’emploi (qu’Uber met aussi en avance avec plus de visibilité). Il serait plus intéressant pour les taxis d’appuyer sur le montage fiscal d’Uber, ou la baisse artificielle des prix déjà utilisée comme arme contre Lyft.
Quelques initiatives intéressantes des taxis ont tout de même attiré notre attention :
- Le Tumblr J’aime les VTC, qui recense des tweets de clients mécontents des VTC
- L’initiative de l’association Les Nouveaux Taxis Parisiens (LNTP) qui, au lendemain des manifestations du 25 juin, ont pris l’initiative de taxis gratuits. L’échec de l’initiative vient surtout de sa sous-médiatisation.
- L’application le.taxi qui propose de géolocaliser et de héler un taxi aussi facilement qu’un VTC.
Chez les VTC, Uber arrange et dérange. Lorsqu’ils attirent sur eux les projecteurs et permettent aux autres compagnies de VTC de travailler hors des caméras inquisitrices, Uber est apprécié par les acteurs français. Zipcar, BlablaCar, Heetch, MaPool ou bien Drivy n’ont pas fait la une des médias, ils sont pourtant eux aussi des acteurs majeurs du VTC en France.
Uber arrange également car il est facile dans le monde numérique de « forker » un projet. VTC Cab, nouvel acteur du VTC français s’est monté à partir d’une scission d’Uber France, les chauffeurs ayant développé leur propre application.
En revanche, Uber dérange par son agressivité qui ne s’arrête pas aux taxis. La société vise l’hégémonie en se plaçant sur toutes les gammes, du low-cost au luxe, en passant par le professionnel. Pour cela tous les moyens sont permis, y compris ceux que la morale admise s’interdit … contrairement aux dures lois du marché. La concurrence tranquille entre acteurs respectant tacitement des règles communes est de plus en plus dépassée et la naïveté des acteurs traditionnels pourrait leur être fatale.
Néanmoins, les VTC ont la volonté de s’organiser de manière efficace. Il est rare, en France, qu’une profession décide spontanément de mettre patrons et salariés autour d’une table, le poids d’un certain esprit syndical voudrait bien voir le fantôme du corporatisme rester au tombeau. L’affaire est à suivre, il se pourrait que face à l’ennemi désigné qu’est Uber, toute une branche organise sa défense de manière unie. CAPA-VTC ambitionne de rassembler à la fois les capacitaires LOTI (donc les taxis ?) et les VTC, patrons et salariés confondus, sous une même bannière. L’association est jeune mais prometteuse, affaire à suivre.
Une inconnue reste : Comment évolue le marché des taxis clandestins ? Avec une législation de plus en plus restrictive, des boers de plus en plus débordés et un marché de plus en plus juteux, nous pensons légitime de nous poser la question. On estimait en 2013 le nombre de taxis clandestins parisiens à 300, le chiffre 2014, qui sera prochainement publié par la Préfecture de Police de Paris pourrait être intéressant.
L’Intelligence économique à la rescousse
Le numérique a redistribué les cartes dans une profession ancienne. L’innovation technologique a rapidement permis à des sociétés ambitieuses de casser les vieilles règles au profit de nouveaux modèles qui se disent décentralisés.
L’armement utilisé pour la guerre économique a lui aussi évolué, ce que nous appelons le « fork d’entreprise » en est un exemple. Les entreprises américaines ont une véritable culture du combat économique dont nous manquons cruellement, Uber en témoigne. L’entreprise a su utiliser avec brio les cartes qui lui étaient données. Elle a su exploiter les contradictions du système politique français, les trous de notre législation, les erreurs des taxis, les affrontements en cours avec les VTC. Elle a su charmer des portions clés de l’opinion, pousser des tiers à lui servir de bouclier, etc. Sun Tzu aurait applaudi.
En face, un vide stratégique et des acteurs qui n’ont pensé à s’unir qu’après la bataille. Taxis et VTC français n’ont pas eu de meilleure idée qu’une mêlée générale pendant qu’une entreprise étrangère attaquait. Pourtant les armes existent pour qui souhaite s’en saisir. L’intelligence économique en promouvant une utilisation intégrale des sources ouvertes qui ne se limite pas à la veille concurrentielle classique aurait pu permettre au monde du transport de personnes français d’anticiper Uber. Mieux, l’IE aurait pu permettre de comprendre et donc de combattre les manœuvres d’Uber sus-listées. Rien n’a été démarré, ni l’État, ni les corps intermédiaires, ni les entreprises n’ont vu venir l’innovation et ceux qui allaient l’utiliser contre eux.
Il ne faut pas pour autant désespérer. Des coalitions s’organisent qui, si elles arrivent à mettre en place une véritable stratégie, pourront survivre. Uber ne s’en cache pas, Mercedes non plus : la voiture sans conducteur est sur les rails, les taxis et VTC ont intérêt à se réinventer pour survivre. L’IE est une nécessité, même le plus inventif ne peut rien s’il est aveugle.
Enzo Sandre