La victoire des Broncos de Denver dimanche soir lors du 50e Superbowl – plus grand événement tout sport confondu aux Etats-Unis -, a occulté l’émergence d’un atout à l’avenir prometteur et déjà indispensable : Le Big Data.
Dimanche dernier s’est joué le 50ème Superbowl, consacrant la victoire des Broncos de Denver. Cet anniversaire invite à une rétrospective qui a montré les nombreuses mutations depuis les premières rencontres. Les joueurs sont plus grands et plus rapides et les jeux sont devenus plus stratégiques. Autre fait marquant, les temps de publicité rapportent désormais l’équivalent du PIB d’une petite nation …Mais cette année, c’est bien le Big Data qui a révolutionné le jeu.
Des données en temps réel
Les analystes sportifs ont toujours recueilli les données des rencontres depuis la création des différentes ligues de football américain, mais les techniques de collecte et les capacités d’analyse se sont considérablement améliorées.
De nouveaux capteurs électroniques dans les stades, sur le terrain mais également intégrés dans les équipements même des joueurs recueillent des données de position en temps réel, informent de la position, des mouvements et même des coups reçus par le footballeur. Des données qui se négocient à prix d’or compte tenu des enjeux financiers de l’événement.
En 2013, Microsoft a signé un contrat de 400 millions de dollars avec la National Football League (NFL) pour gérer les données disponibles pour les entraîneurs et les joueurs via leurs tablettes. Les entraîneurs utilisent ces supports numériques pour analyser les matches en direct depuis le banc de touche, autant que pour accéder en temps réel aux bases de données NFL.
Évidemment, la connexion ne s’est pas faite sans accroc. A l’arrivée des tablettes, les commentateurs les appelaient « iPads » et ont dû être rappelés plusieurs fois à l’ordre afin qu’ils gardent une appellation générique. Pendant le dernier championnat, l’équipe des Patriots a subi un problème de connexion, rendant les tablettes inutilisables et les précieuses données inaccessibles. Les commentateurs ont alors mentionné l’incident en nommant la marque, et ironie du sort, un spot publicitaire vantant les mérites de Microsoft passait au même moment sur les écrans. L’impact sur les consommateurs, les investisseurs et peut être la bourse n’a sûrement pas été neutre.
La connectivité du banc de touche et l’accès aux données en temps réel changent potentiellement la façon dont les entraîneurs voient les tactiques adverses et le jeu dans sa globalité. Les priver de cet atout influence désormais l’issue des rencontres.
La prédiction en question
Lors du dernier Superbowl, les fans pariaient déjà sur leur capacité à prédire le résultat du jeu, en comparant leurs analyses et créant des algorithmes toujours plus élaborés. La collecte de données s’étant améliorée, le public s’alimente d’algorithmes informatiques pour prédire l’issue des matches. Les analystes sportifs ont quant à eux, gardé les statistiques depuis le tout premier Superbowl, en incluant les stats des joueurs et des équipes. Mais le Big Data, les détecteurs d’objets connectés ou IoT (Internet of Things) et les nouvelles capacités analytiques accroissent la masse de données disponibles, en incluant la distance parcourue en temps réel et la position sur le terrain, l’influence des conditions météorologiques, même les données individuelles de chaque joueur lors d’un face à face.
La société Varick Media Management a créé son propre algorithme de prédiction pour l’ensemble de la saison. Le site offre aussi son éditeur de Tendance qui peut analyser plus de 30,000 rencontres sur plus de 35 ans de championnat. Pourtant, leur exactitude reste perfectible. Ainsi lors de la saison 2014, cette société s’est vantée d’une exactitude de seulement 69 %. Mais, elle était la seule à prévoir la victoire de Seattle sur Denver. Cette même année, Facebook lui-même a essayé d’utiliser des données sociales pour prédire le résultat en donnant à tort Denver vainqueur.
Plus surprenant, les jeux-vidéos se lancent également dans la partie. Le jeu de gestion d’équipe de football américain “Madden NFL” utilise plus de 60 points de données sur chaque joueur, blessures incluses. À la fin de la saison régulière, les programmeurs mettent à jour les données des équipes et mènent une simulation finale.
En 2015, Electronic Arts, le producteur de “Madden NFL 15”, a prédit le résultat de la rencontre avec une exactitude presque inquiétante. Il a non seulement prédit le résultat final exact, mais aussi que le stratège des Patriots, Tom Brady lancerait 4 touchdowns et que le touchdown décisif serait effectué par Julian Edelman. La capacité de prédiction de ce jeu est immédiatement devenue un phénomène.
La publicité comme nerf de la guerre
L’univers de la publicité s’est intéressé aux possibilités lucratives du Big Data. Lors du Superbowl, une seconde de publicité coûte plus de 160 000 dollars. Mais la surveillance des réseaux sociaux a montré que la plupart des échanges entre spectateurs du 49e Superbowl sont survenues après le match.
Le Big Data est une opportunité pour les publicitaires qui veulent profiter de l’attention des téléspectateurs lors du match, mais n’ont pas les ressources pour s’offrir une publicité télévisuelle. En fait, en utilisant des données pour cibler au plus juste les consommateurs, la publicité en ligne pourrait représenter un bien meilleur investissement pour un rendement optimal.
Cela signifierait que pour les annonces ultra-ciblées, la publicité online pourrait être un meilleur investissement que la télévision, y compris lors de la diffusion en direct du match. D’autre part, les études sociologiques ont démontré que les utilisateurs de médias sociaux ont beaucoup parlé des marques, inspirés par les publicités et le show de mi-temps. Ces informations ont démontré l’impact social des marques en mesure de s’offrir une visibilité publicitaire lors de la finale.
Le big Data a désormais sa place dans les deux piliers du Superbowl : Le jeu et la publicité. Les marques peuvent donc saisir ou manquer une opportunité selon leur capacité à analyser les données et sélectionner le média correspondant à leur message. Tout comme les équipes peuvent gagner ou perdre désormais un match selon leur capacité à analyser le Big Data. Le Superbowl a su saisir l’intérêt des bases de données qui mènent désormais le jeu et peuvent devenir autant d’alliés pour le succès dans le jeu comme dans les affaires.
Stéphane PRZYBYSZEWSKI