Analyse

L'influence : objectif commun du marketing, de la communication et des relations publiques

Le 26 septembre 2016 par Portail De L'Ie

Le Portail revient sur certaines conférences qui se sont tenues lors de l'édition 2016 d'Influence Day. Aujourd'hui, il s'agit de "L'influence : quête commune du Marketing, de la Communication et des Relations Publiques", animée par Cyndie Bettant (CISION) et Olivier Cimelière (Heuristik Communication).

D'après les propos tenus par les intervenants, les métiers du Marketing, de la Communication et des Relations Publiques (RP) intègrent de plus en plus des activités dites d'influence. Pourtant, tous n'ont pas la même conception de ce qu'est l'influence : le Marketing aurait tendance à se représenter celle ci de manière "2.0", c'est à dire une influence basée sur un rayonnement à travers les médias digitaux et les réseaux sociaux ; la Communication imaginerait en revanche l'influence comme principalement liée à la production de contenu ; pour le RP, l'influence ne serait qu'une nouvelle technique des relations presse au travers de la recherche d'influenceurs.

Malgré ces différences, ces trois coeurs de métiers semblent se rapprocher progressivement l'un de l'autre, brouillant ainsi les frontières entre eux. En effet, malgré les différentes représentations que chacun a de l'influence, tous accordent une grande importance à ses trois "composantes" : réseaux sociaux, production de contenus et recherche d'influenceurs. En particulier, pour les entreprises ayant pour stratégie de développer une composante média pour augmenter leur rayonnement, les budgets alloués à la production de contenu augmente systématiquement dans les trois secteurs. Les illustrations type de cette stratégies sont Coca-Cola avec "The Journey" ainsi que "The Network" de Cisco.

Par ailleurs, en considérant chacun des trois aspects de l'influence retenus ici, certains éléments sautent aux yeux. Tout d'abord, le type de contenu est majoritairement ainsi que de plus en plus le même : des communiqués de presse, suivis par la rédaction d'articles et la tenue de blogs sur des "owned media", des plateformes détenues par l'entreprise. A noter que les RP ne font pas vraiment de vidéo, contrairement aux deux autres. Quant à l'objectif de ces contenus, malgré certaines divergences (qui résident plutôt dans le fait de priorités différentes plutôt que d'objectifs réellement hétérogènes), un point commun est la volonté d'être reconnu comme expert.

En ce qui concerne l'implication dans les réseaux sociaux, les faits expliqués sont plutôt surprenants car le volume et la qualité des investissements, tant humains que technologiques, dans ce domaine ne sont pas encore au niveau de l'importance que l'on prête aux réseaux sociaux. L'idée que Community Manager est un métier à part entière qui mérite plus que d'être un simple poste de stagiaire n'a pas encore fait son chemin. Ce poste suppose en effet une connaissance fine de l'entreprise, de sa stratégie et de son environnement, ainsi qu'une capacité à mobiliser une communauté autour d'elle. Pour le moment, les entreprises voulant maximiser leur visibilité se limitent encore trop souvent à parler d'elles-mêmes, tout en occultant la dimension sociale et interactive des réseaux sociaux. Selon Olivier Cimelière, un cas exemplaire de community managing a récemment été celui de Sainsbury's. De plus, Cyndie Bettant a également fait remarquer que l'utilisation à des fins de mise en relation avec des influenceurs n'est pas considérée comme primordiale et, sur un autre terrain, alors que les entreprises veulent occuper une place d'expert, elles sont absentes lorsqu'il s'agit de veiller et de relayer l'actualité de leur secteur.

Enfin, quant on considère le rapport qu'entretiennent le Marketing, la Communication et les RP avec les influenceurs, on se rend compte de différentes choses. Tout d'abord que, si les RP ont bien évidemment un longue avance dans ce domaine, plus de la moitié des gens du Marketing ont maintenant des relations avec les influenceurs et le chiffre monte à 60% pour les métiers de la Communication. D'autre part, les influenceurs concernés sont avant tout des journalistes, sauf du côté du Marketing, où les bloggueurs ont la priorité. D'après M. Cimelière, cela marquerait le fait que les blogs s'adressent à et représentent une communauté de consommateurs, tandis que les journalistes traditionnels apparaissent plus comme un outil de publicité... La recherche et l'identification des influenceurs par les entreprises marque également le manque d'investissement dans des outils et des fichiers de presse alors que ces derniers facilitent grandement le travail et libèrent du temps et de l'information afin de cultiver des relations de long terme avec les influenceurs.

Ce qui ressort énormément de cette intervention, et qui prend forme dans les paroles de Cyndie Bettant, est le fait que les métiers considérés, bien qu'encore hermétiques entre eux, finissent en réalité par produire les mêmes choses, de la même manière et en contactant les mêmes personnes. S'ensuit alors son questionnement sur la possibilité d'une mise en commun des efforts afin de mieux bénéficier de certaines synergies. On en ressort alors, nous auditeurs, imaginant une possible fusion des équipes en un seul et unique département Influence doté de moyens dignes de ce nom et cultivant de réelles relations de long terme avec les influenceurs.


Guillaume Dartinet & Roberto Fecarotta