Analyse

E-Reputation et banques en ligne : qui tire son épingle du jeu ?

Le 20 janvier 2012 par Portail de l'IE
© lesnumeriques.com

Dans le secteur des Banques en ligne, Boursorama s’impose comme le site le plus visité. Mais est-elle la seule marque soucieuse de son référencement ? Pourquoi l’E-Réputation ?

L’image d’une marque est vitale pour construire une relation de confiance avec son client et prend une part considérable dans la valorisation financière des entreprises. A l’ère d’internet et de la surabondance de l’information, la valorisation de ce capital immatériel, miroir d’une relation unique avec le consommateur, est souvent parfois plus élevée que celles des sites de production ou que celle des capitaux propres.
Alors qu’une communication publicitaire classique vise à convaincre par l’achat d’espaces média, internet exige une logique bien différente reposant sur la prescription des internautes qui peut devenir un véritable levier de développement commercial pour une marque. Il est donc primordial pour chaque entreprise de développer une stratégie d’E-Réputation.

Cependant, avant même de développer une communauté de prescripteurs, chaque marque doit forger ce que l’on appelle son « identité numérique ». Celle-ci se définit par la présence de la marque sur le World Wide Web, étant composée de l’ensemble des traces accumulées volontairement ou non (sites institutionnels, blogs, forums, réseaux sociaux, articles, …). Ainsi, la construction d’un site internet et la production de contenu sont devenus le minimum en matière de communication. Pourtant, encore faudrait-il que les internautes puissent le voir. Mieux que cela, cette production de contenu « officiel » peut devenir le paravent des traces laissées par une précédente crise informationnelle et préjudiciable à l’image de la marque.


Il faut donc optimiser sa présence, notamment sur les moteurs de recherche et les requêtes, afin de générer du trafic vers le contenu que l’on maîtrise. Pour cela, il existe des outils gratuits permettant une analyse intéressante du référencement naturel de marques.

Les banques en ligne, un secteur dépendant de l’internet
Le secteur de la banque en ligne est intéressant en terme d’E-Réputation. Pour trouver ses clients, ces sociétés ne disposent pas de points de ventes réels, mais uniquement de leur présence sur le net.
La suite de cet article est une analyse succincte du référencement naturel de 6 banques en lignes :

  • 
Boursorama

  • Fortuneo
  • 
CortalConsors

  • BforBank

  • Monabanq
  • 
ING Direct

Un premier examen du référencement naturel de ces 6 marques peut tout simplement commencer par une analyse des 10 premiers résultats de la première page de Google, après avoir tapé le nom de la marque comme requête. Google concentre 90 % des parts de marché des moteurs de recherche en France. Il est donc logique de concentrer d’abord ses efforts sur ce moteur. S’il n’est pas rare de voir sa marque référencée dès les premiers liens de la première page de résultats, il est cependant primordial de ne pas négliger les autres liens qui peuvent orienter l’internaute vers des contenus non contrôlés ou négatifs. En développant différentes plates-formes de contenus, une marque peut surclasser dans la première page des résultats les liens susceptibles de lui être négatifs ou incontrôlables.
En ce qui concerne les 6 banques en ligne choisies, le graphique ci-dessous reprend pour chacune d’elles le rapport entre le nombre de liens qu’elles contrôlent et le nombre de liens total (y compris les liens sponsorisés) le 9 janvier 2012.

On remarque en premier lieu que Cortal Consors maîtrise 36 % des résultats de la première page Google. Ce résultat s’explique par la présence d’un lien sponsorisé, du site institutionnel, d’un site dédié au recrutement et enfin d’une plate-forme d’ordres et de formation au trading sur CFD et Forex. On trouve ensuite Boursorama et Monabanq avec une maîtrise du référencement Google de l’ordre de 27 %. Monabanq s’illustre aussi notamment par une page Facebook.

Cette première analyse nous permet de connaître en partie les marques les plus actives sur Internet.

En utilisant l’outil Google Ad Planner, nous pouvons obtenir une première image du nombre de visite sur chaque site. Le graphique ci-dessous reprend le nombre de visites sur les sites institutionnels de ces banques en lignes au 9 janvier 2012.

Boursorama sort très nettement du lot en totalisant 27 millions de visites sur son site. Ceci s’explique par la capacité de Boursorama à s’imposer comme un site de référence en matière d’informations économiques et financières. Si cela n’a pas de lien direct avec ses activités de banque en ligne, il est tout de même important de noter qu’avoir une telle visibilité sur le web accroit sensiblement la notoriété de la marque et génère une plate-forme appréciable de promotion de ses activités de banque en ligne.


Google Ad Planner fournit aussi une estimation du nombre de visiteurs uniques comme le montre le graphique ci-dessous (résultats au 9 janvier 2012 pour la France).

On notera les mêmes conclusions que pour le précédent graphique avec un net avantage de Boursorama.


Pour continuer l’analyse, on peut calculer un taux moyen de fidélisation, c'est-à-dire le nombre moyen de visites par visiteur unique, en calculant le rapport entre le nombre de visites et le nombre de visiteurs uniques. Un tel calcul reste bien entendu très approximatif, mais peut permettre d’en extraire certains ordres de grandeur. Ainsi, comme le montre le graphique ci-dessous, on retrouve bien entendu Boursorama en première position, suivie de près par Cortal Consors. Concernant cette dernière, il serait aussi intéressant d’ajouter les statistiques de ses deux autres sites remarqués précédemment afin d’avoir une image un peu plus précise.

Enfin, Google Insight propose un certain nombre de données sur les requêtes des internautes. En recueillant le nombre de requêtes sur chaque nom de marques sur l’année 2011 sur la France, on obtient le graphique ci-dessous.

Ceci permet ainsi de déterminer les périodes où la marque a le plus d’intérêt pour les internautes. Dans notre cas, on remarque par exemple que Fortuneo, Cortal Consors et Boursorama suscitent plus d’intérêt entre les semaines 31 et 33 par rapport au reste de l’année.

Connaître les moments où le nom de la marque est le plus sollicité sur Google peut-être intéressant. En identifiant des fenêtres de tir par une analyse sur plusieurs années, la marque pourra en tirer parti pour faire passer ses messages plus facilement.
Google Insight propose aussi la liste des recherches associées à chaque requête ainsi que les recherches en plus forte progression. A ce titre, on peut remarquer que pour Fortuneo, les recherches associées en plus forte progression sont liées à ING Direct, Boursorama et BforBank. Cependant, pour Cortal Consors, on n’observe aucune recherche en progression lié à un concurrent.

Sylvain Boivin