Ludovic François, est professeur affilié à HEC Paris. Il a été interviewé dans le cadre de la parution du Livre Blanc de l’Argus de la Presse.
Qui sont les Key Players d'une entreprise ?
Les Key Players – ou parties prenantes stratégiques – constituent l’ensemble des acteurs dont le comportement a un effet sur la capacité d’une entité à atteindre ses objectifs dans les meilleures conditions temporelles, financières et politiques.
Comment des acteurs aussi hétérogènes peuvent-ils être identifiés et surveillés ?
Identifier les parties prenantes stratégiques implique, dans un premier temps, d’identifier les normes, valeurs et croyances sur lesquelles reposent votre modèle économique, c’est-à-dire votre dispositif de création de valeur.
Le marché américain des armes à feu repose par exemple sur les 3 piliers suivants :
• Normes : autorisation légale de porter une arme à feu
• Valeurs : j’assure moi-même ma propre sécurité
• Croyances : porter une arme à feu protège
Une partie prenante stratégique est donc un acteur qui, au travers de son activité, participe à la consolidation ou à la fragilisation du ou des piliers sur lesquels reposent votre modèle économique. Un lobby anti-arme est par exemple une partie prenante stratégique dans la mesure où il est susceptible de venir détricoter une loi autorisant le port d’arme. Idem pour un institut qui, au travers de ses études sur les accidents par arme à feu, est en mesure d’opérer une inflexion sur l’opinion. Ou encore un parti politique qui envisage de redéfinir le périmètre du principe d’auto-défense.
Il importe, dans un second temps, d'identifier l’ensemble des acteurs clés et de les classer selon une typologie adaptée.
On réalise, dans un troisième temps, une veille de leurs activités pour être en mesure d’anticiper sinon d’endiguer un éventuel mouvement hostile, enclin à compliquer notre activité.
Comment analyser et décrypter quelque chose d’aussi immatériel qu’un réseau d’influence ?
Il existe de multiples outils en mesure d’opérer une cartographie précise des réseaux d’influence. Mais l’étape préliminaire doit toujours consister à définir clairement le périmètre de la question posée : de quels réseaux parle-t-on ?
Supposons que vous cherchiez à cartographier la nébuleuse « anti-armes ». Vous devez alors identifier l’ensemble des institutions et acteurs opposés, dans les faits et les idées, au port d’arme. Vous identifiez ensuite les objectifs précis qu’ils convoitent, leurs sources de financement, leurs modes d’actions, leurs discours, leurs membres, leurs parcours, leurs convictions, leurs militants, leurs sympathisants, etc.
Jusqu’au point critique où vous obtenez un niveau de connaissance précis des acteurs qui composent la nébuleuse anti-armes, les intrications entre les différentes entités et le niveau de vigilance à accorder à chacune d’entre elles. La veille, vous l’aurez compris, joue ici un rôle essentiel.
Quelle est l'utilité pour une entreprise de conduire une veille sur ses Key Players ?
Veiller sur les Key Players permet d’ajuster sa stratégie aux évolutions en cours et à venir de l’environnement. Il s’agit à cet égard d’une activité vitale pour assurer la pérennité et la performance de l’entreprise.
Qu'est-ce qu'une stratégie d'influence et en quoi une veille Key Players constitue-t-elle la base d'une telle stratégie ?
Une stratégie d’influence peut être définie comme étant un processus « d’allocation de ressources informationnelles et une mobilisation de vecteurs visant à orienter les attitudes et comportements d’individus ou de publics en agissant sur leur perception ». Veiller les Key Players est en conséquence incontournable car ils constituent la cible névralgique de toute stratégie d’influence
LUDOVIC FRANÇOIS est Professeur affilié à HEC Paris. Il travaille en particulier sur la communication d’influence, la communication de crise ainsi que sur la gestion de la réputation.
Propos rapportés par Yara Khallouf – Consultante Market Intelligence pour l'Argus de la Presse
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