Les enjeux de la stratégie d'influence

Le 21 juin 2017 par Argus de la Presse

Pascal Tebibel, directeur Prospective et Relations Institutionnelles France et International de Colas, nous explique l'approche de l'entreprise dans la mise en place d'une stratégie d'influence.

Qui sont les Key Players d'une entreprise comme Colas ?

En tant qu’acteur de l’aménagement du territoire partout en France et à l’international, Colas se trouve à la croisée des enjeux des secteurs publics et privés. Les principaux éco-systèmes dans lesquels nous opérons sont les suivants :

• La sphère politique :

  • Etat (ministères, administrations, agences)
  • Collectivités territoriales (élus, cadres, associations d’élus)
  • Les deux Assemblées (commissions parlementaires)
  • Partis politiques, think tanks

• Les grands acteurs publics

  • Les grands opérateurs publics (SNCF / VNF / défense / aéroportuaire) 
  • Chambres consulaires (CCI...), investisseurs publics (Caisse des dépôts , BPI...)

• La société civile

  • Associations, syndicats, instituts, think tanks, monde académique, R&D, startups…

• La sphère des acteurs du secteur privé

  • Maîtrise d’ouvrage, maîtrise d’œuvre, communication, sûreté, innovation, développement durable…
  • Organismes professionnels
  • Experts, cabinets de consulting
  • Investisseurs

• Les institutions à l’international

  • Représentations étrangères en France (ambassades, consulats)
  • Développement à l’international (Business France, Medef International, ICC,..)
  • Elus communautaires (Parlement européen, Commission européenne)
  • Fédérations professionnelles (FIEC, SEFI, CICA, EIC, ERF, IRF)
  • Bailleurs de fonds (BM, AFD, BEI, BAD…)

Comment cet écosystème, aussi large que diffus, peut-il être appréhendé ?

C’est un travail de construction d’un réseau de confiance. Avant de créer de l’influence, il faut d’abord créer de la confiance.

La caractéristique de notre réseau est qu’il est extrêmement diffus et hétérogène, impliquant des projets qui sont souvent longs avec une chaîne de décision complexe.

Il faut donc des relais de confiance dans chacun des écosystèmes identifiés qui puissent « digérer » l’information venant de sources multiples et nous la restituer en amont. C’est une relation à double-sens. Pour recevoir de l’information, il faut également en donner. C’est la raison pour laquelle il faut régulièrement tenir informé le réseau de l’actualité de ses propres activités et fournir des informations pertinentes qui peuvent rendre service sans attendre d’être sollicité.

Dans cette optique, quelle place prend la veille stratégique dans votre entreprise ?

La veille est importante pour notre entreprise. Elle n’est pas simple à mettre en place. Elle doit être structurée au service d’une stratégie.

En effet, submergées d’informations, les organisations n’arrivent plus toujours à dégager les données dont elles ont besoin pour anticiper les marchés, c’est-à-dire une information stratégique génératrice de décisions et d’actions.

La veille stratégique est un processus informationnel par lequel l’entreprise recherche, en anticipant, ces signaux d’alerte dans le but de créer des opportunités de marché et de réduire ainsi les risques liés à l’incertitude.

La mise en place d’un processus de veille permet donc de :

  • Prévoir, surveiller et anticiper pour appréhender les menaces ou les opportunités de nos marchés;
  • Evaluer objectivement notre position compétitive;
  • Augmenter notre profit en vendant mieux et plus efficacement nos produits;
  • Améliorer, développer, élargir l’ensemble des activités de l’entreprise.

Quels sont les outils adéquats pour appréhender la stratégie des Key Players ?

La cartographie est essentielle pour structurer l’approche et pour matérialiser le jeu des acteurs en interne auprès des parties prenantes dans l’entreprise.

Les réseaux sociaux sont un très bon moyen d’effectuer une veille à coût minima et à l’échelon mondial.

En communicant régulièrement, les informations de nos éco-systèmes viennent naturellement à nous. C’est de l’in-bound marketing.

Selon vous, qu’est ce qu’une stratégie d’influence et en quoi est-ce utile à l’entreprise ?

Pour déterminer les leviers d’influence de l’entreprise il est nécessaire de définir :

  • La « baseline » de l’entreprise : comment résumer les activités de l’entreprise en une vision globale et synthétique;
  • Les éco-systèmes liés à ces activités, les sphères d’influences;
  • Les acteurs clés de ces éco-systèmes;
  • Les organisations professionnelles influentes sur les acteurs clés de ces éco-systèmes;
  • Une feuille de route de représentation au sein de ces organisations professionnelles, au service d’une stratégie :
    • - Où, qui, pour quoi faire ?
    • - Avec quels moyens ?

Cette démarche constitue une stratégie d’influence.

Propos recueillis par Jean Sébastien Guillaume, Key Account Manager Market intelligence / Argus de la Presse