Les entreprises marocaines à l’épreuve du boycott 2.0

Le 20 avril 2018, une campagne de boycott inédite née des réseaux sociaux traversait le Maroc. Cette mobilisation citoyenne dénonçait les prix trop élevés des produits de trois entreprises dont chacune possède plus de 50 % des parts de marché dans son secteur d’activité : Centrale Danone pour le lait, Sidi Ali des Eaux Minérales d’Oulmès pour l’eau et Afriquia, premier distributeur de carburant au Maroc.

Immédiatement, le caractère anonyme du lancement de ce boycott interroge. Ce qui ne fait aucun doute, c’est qu’une réelle menace plane sur la pérennité de ces entreprises. Pendant presque quatre mois, le mouvement ne s’est pas désempli et a touché l’oligopole d’entreprises à une période charnière de l’année : le mois du ramadan, période de forte consommation au Maroc notamment des produits de base. Le mouvement est tel que 57% des personnes ayant eu connaissance du mouvement affirmaient fin mai au quotidien marocain l'Economiste suivre le boycott.  

Un boycott numérique

A l’ère du numérique et de l’information continue, les entreprises n’ont plus le luxe d’attendre avant de répondre à un événement perturbateur dans lequel elles sont impliquées. Au cœur de ce boycott symbolique contre la cherté de l’eau, du lait et du pétrole : Sidi Ali, Centrale Danone et Afriquia n’ont pas su s’armer pour se défendre et ont été prises au piège, conséquence de leur manque d’expérience dans le domaine de la gestion de crise et du pouvoir du faible contre le fort^[1]. Le faible, représenté par la société civile, a – dans le monde occidental – dominé des batailles informationnelles via l’utilisation d’internet comme vecteur de diffusion d’attaques informationnelles très efficaces (appels au boycott, campagnes de sensibilisation etc). Elle a également déstabilisé la position du fort en imposant des normes sur la protection des consommateurs ou encore la politique de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Le fort, représenté par l’état ou l’entreprise, s’est retrouvé en situation de vulnérabilité. Puisque inattaquable sur le champ concurrentiel, le faible a puisé dans les faiblesses du fort sur les plans sociétal et environnemental. Dans ce cadre, les réseaux sociaux entraînent la perte du monopole de l’information. Les mouvements sociaux détournent les technologies de l’information pour la conquête d’un nouvel espace qui libère la parole de la société civile. Cette nouvelle forme d’expression entraîne une crise systémique de l’information ayant des répercussions sur l’image des entreprises, des médias traditionnels et des institutions.

Au cœur de cette campagne de boycott inédite, les entreprises Centrale Danone, Sidi Ali et Afriquia ont sous-estimé les risques engendrés par les médias socio-numériques ainsi que l'émergence d’un nouveau profil de consommateur augmenté 3.0 dans la société marocaine. Dans ce contexte, les signaux faibles que représentent les mouvements arabes de 2011 menés par les pays voisins sont des éléments à prendre en compte. En effet, ces événements émanent également des réseaux sociaux et ont déclenché des révoltes de grande ampleur et lourdes de conséquences. Ces mouvements ont pour origines les mêmes revendications qui ont donné naissance à ce boycott : l’écrasement du pouvoir d’achat des marocains et la difficulté d’accès aux produits de première nécessité.

Une absence de stratégie de communication

Pensant que le mouvement s'étoufferait de lui-même, Sidi Ali des Eaux minérales d’Oulmès décide de sortir du silence avec trois semaines de retard. A son tour, de manière isolée, Adil Benkirane, directeur achat & amont laitier de chez Centrale Danone, qualifie le boycott de “trahison envers la Nation”. A travers cette déclaration, Adil Benkirane accuse les citoyens boycotteurs – censés être fidèles à un système économique national qu’ils jugent défavorable à leur égard – d’aller à l’encontre de leurs devoirs patriotiques. Une provocation qui enflamme la situation via une tentative de culpabilisation remettant en question le degré de patriotisme du peuple, valeurs très prégnantes au Maroc. Une semaine plus tard, ce faux pas sera suivi de la publication d’une vidéo d’excuses. Perdant son sang-froid, Didier Lamblin, DG de Centrale Danone interrogé par Media24, définit l’entreprise comme une “victime totalement collatérale” du boycott, et ajoute au sujet des auteurs de fake news, ”Maintenant, on attaque au pénal, pour diffamation”. Le manque d’analyse des raisons de ce mouvement et l'absence d‘une stratégie de communication de crise a conduit la filiale de Danone à sous-évaluer la ferveur du mécontentement de ce nouveau type de consommateurs. Il faut attendre deux long mois de boycott pour qu’Emmanuel Faber, PDG de Danone, se rende au Maroc et s’engage sur le terrain de la communication afin “d'écouter et comprendre sur le terrain les raisons de ce boycott". Ces nombreuses erreurs ont dégradé l’image de ces entreprises et mis à mal tout espoir de réconciliation nationale face à une société n'échappant pas au phénomène des réseaux sociaux, lesquels bouleversent les rapports de force entre les entreprises et les consommateurs.

Face à ces événements, Aziz Akhannouch, PDG de Afriquia se veut rassurant : il déclare que “la campagne de boycott n’affectera pas la vente de ces produits sur le marché” et minimise le boycott en le qualifiant de “campagne virtuelle”. Une déclaration symptomatique qui illustre que les leaders marocains n’assimilent pas les mutations que connaît la société marocaine ni l’identification et le traitement des vulnérabilités stratégiques de leurs entreprises. Parmi ces mutations, la guerre d’influence sur les réseaux sociaux accentue la sensibilité de la société et rend d’autant plus imprévisible la réaction des citoyens ainsi que la portée de leurs revendications. Ce manque d’anticipation et d’analyse face à une situation de crise a montré aux entreprises marocaines que la culture du silence et de la hiérarchie n’est plus adaptée tandis que l’instantanéité de l’information nécessite de la transparence et de la réactivité.

Des conséquences économiques et politiques

Malgré les origines non-identifiées de ce mouvement et en dehors de toute considération sur l’exactitude des informations ayant servi d'argument au lancement de cette mobilisation, les pertes économiques de l’oligopole sont bien réelles^[2] et le boycott a affaibli ces entreprises en termes d’image. Cet épisode doit donc servir de leçon et a mis en lumière l’urgente nécessité des entreprises marocaines à considérer les consommateurs comme partie prenante de leurs activités. La mise en place d’un dispositif de réponses en cas de crise, à l’aide de prises de parole et de communication instantanée aurait permis d’établir une certaine proximité avec les consommateurs et d’éviter toute réaction impulsive.  Ces précautions sont d’autant plus à prendre au sérieux dans le contexte marocain, compte tenu du fait que les directions de ces grandes entreprises sont intrinsèquement liés au gouvernement: Afriquia appartient à Aziz Akhannouch, ministre de l’Agriculture, président d’un parti politique, le Rassemblement National des Indépendants (RNI) et première fortune marocaine. Les Eaux minérales d’Oulmès, appartiennent à Miriem Bensalah-Chaqroun, présidente de la Confédération générale des entreprises du Maroc.

Au fur et à mesure que le mouvement a pris de l’ampleur, les relations étroites entre business et politique faisaient l’objet de débats houleux au parlement, éclatant ainsi aux yeux des marocains en pleine période de boycott populaire. De quoi affaiblir la défense des entreprises et renforcer les positions des boycotteurs qui, malgré un attachement certain à la royauté marocaine, n’ont pas hésité à défier l’une des composantes du modèle économique marocain. Cet événement surgissant soudainement doit interpeller les entreprises marocaines ou entreprises étrangères implantées au Maroc. Il est en effet nécessaire à l’exercice de leurs activités d'appréhender avec plus d’efficacité un monde de plus en plus incertain dans lequel les cartes peuvent rapidement être redistribuées. Cette réflexion vitale doit les inciter à s’engager sur le terrain du management de risques qui leur permettra de surveiller et analyser la complexité des éléments politiques et sociaux qui conditionnent la pérennité de leur entreprise mais également la stabilité de l’état souverain.

Sarah Bruneau