Analyse

La réduction de la surprise stratégique avec la méthode ACH : étude de cas sur le marché de la banane dans l’Union européenne

Le 13 mars 2019 par Jéremy Baot

La méthode ACH vise à définir le positionnement d’une entité dans un contexte complexe en accompagnant l’analyste dans sa méthodologie de recherche. Le positionnement de la Compagnie Fruitière, géant français dans le commerce de fruits d’Afrique, face aux compagnies de vente de bananes d’Amérique Latine au sein du marché européen peut ainsi être établi.

Les métiers requérant des compétences d’analyse se développent de plus en plus, chacun devant appréhender, au quotidien, des situations complexes de la meilleure façon possible. Le secteur de l’analyse ne peut pas être considéré comme étant mature. Ce secteur est dominé par l’expérience, par une vision empirique. Il ne dispose pas d’une structure, d’une trame dans l’analyse d’une situation. Les personnes devant effectuer les analyses disposent déjà de l’expérience dans leurs domaines, qu’elle soit liée à l’ancienneté ou à la connaissance du secteur. De ce fait, les outils ne sont pas développés par ces acteurs. Si ceci est pertinent pour les experts, les outils d’aide à l’analyse peuvent permettre, au contraire, de former les nouveaux arrivants sur ce marché.

Les nouveaux analystes ne disposent pas de l’expérience ou de la connaissance des secteurs des experts. S’ils doivent apprendre en se spécifiant dans un secteur, les outils d’analyse permettent de structurer la pensée du junior en lui fournissant une structure, une méthodologie qu’il va pouvoir ensuite adapter à sa pensée. Si certaines grilles d’analyses peuvent être considérées comme classiques, telles que la méthode SWOT et la méthode Pestel, donnant des catégories d’études, certaines permettent d’éloigner les biais cognitifs en ouvrant la vision de l’analyste. C’est le cas de la méthode ACH.

La méthode ACH ou Analysis of Competing Hypotheses est une grille d’analyse qui permet d’évaluer les hypothèses s’excluant et de lutter contre l’analyse intuitive. Avec l’analyse intuitive, l’axe de recherche va se concentrer sur l’élément qui confirme l’idée de l’analyste. Les données trouvées vont confirmer l’hypothèse initiale, devenant des biais de confirmation. De ce fait, les informations, même si elles sont vraies, ne vont pas être éprouvées et serviront immédiatement à valider l’hypothèse initiale. Par conséquent, l’analyse qui va être fournie aura un biais qui faussera la qualité de l’analyse.

Pour éviter cela, la méthode ACH oblige à une gymnastique mentale en prenant en compte l’opposé d’une hypothèse. On travaille sur les hypothèses excluantes. En prenant le contre-pied de l’hypothèse initiale, on envisage le panel le plus large possible d’hypothèses sous forme de « coopération, opposition ou neutralité ». Finalement, la méthode ACH s’inscrit en complément, voire en opposition avec le brainstorming.

Le brainstorming, s’il permet d’effectuer une première approche, limite le prisme de l’analyste. Toutes les idées ne vont pas être données, certaines étant considérées comme irréalistes. L’analyste se ferme donc d’une vision possible. Or, la méthode ACH n’est pas excluante : chaque hypothèse possible a un volet de « coopération », « d’opposition » ou de « neutralité ». Elle va au-delà de la vision initiale et permet d’éviter la surprise stratégique. Elle permet, ce faisant, de définir les hypothèses les plus probables, devenant un véritable outil d’aide à la décision dans les décisions politis (le « que faire » et le « pourquoi ») et stratégique (à savoir la définition de l’effet final recherché et les moyens humains et matériels mis en œuvre pour atteindre l’effet final recherché).

Mais la méthode ACH ne se limite pas à définir la probabilité des hypothèses. Elle permet aussi de définir les conditions d’invalidation des hypothèses à travers l’arrivée d’arguments futurs. C’est sans aucun doute une de ses forces mais aussi sa faiblesse : son exhaustivité. Toutefois, une fois maitrisée, la méthode ACH devient un automatisme réduisant le risque de rupture avec la réalité de l’analyste.

La méthodologie de la méthode ACH va être présentée afin de définir la position actuelle en Europe de la Compagnie Fruitière, géant français du commerce de la banane d’Afrique face aux compagnies d’Amérique Latine commercialisant la banane dite dollar.

 

Consulter l'analyse:  Analyse du marché de la banane en UE

 

 

 

Club Analyse de l'EGE