Analyse

La stratégie d'implantation d'Archos sur le marché asiatique

Le 21 janvier 2012 par Portail de l'IE
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Fin Septembre 2011, le gouvernement français lançait avec Orange une offre sur les tablettes tactiles à hauteur d'un abonnement à 1 euro par jour pendant deux ans. La cible du gouvernement : les étudiants pour la rentrée universitaire 2011. L'offre proposait deux tablettes tactiles par le biais de l'Ipad d'Apple et de la Galaxy Tab de Samsung.

Evincée de l'offre d'Orange, la société Archos exprima dans les médias son incompréhension alors qu'elle disposait d'une technologie similaire. La riposte d'Archos ne s'est pas fait attendre.

Deux semaines après, la société concluait un partenariat avec Bouygues concurrent direct d'orange et proposait une offre plus compétitive. Outre un abonnement à 0,66 centimes d'euros par jour pendant deux ans, Archos proposait également en plus de sa tablette dernière génération une clé  3G + à 1Go utilisable sur n'importe quel ordinateur. Cela permet à Bouygues de revenir sur Orange et illustre la technologie d'Archos. Dans le top 5 mondial des constructeurs de tablettes et avec une croissance en hausse de 101% sur un an, Archos prouve une fois de plus sa réactivité et sa compétitivité dans le domaine.
Deuxième acteur du marché en France et troisième en Europe, Archos, PME de 200 salariés parvient à se hisser à la hauteur de Samsung et d'Apple.

Comment une PME française de 200 salariés arrive à tirer son épingle du jeu face à ces deux géants ?

C'est une question que l'on est en droit de se poser notamment en période de crise économique et dans le cadre de la compétition mondiale que se livre les entreprises. La Stratégie d'Archos est pour beaucoup dans sa réussite. La société a pris des risques et a connu plusieurs phases difficiles.
En 2006, Archos réalisait 80% de son Chiffre d'affaire à l'exportation. Très tot en effet, la firme française se lance sur les marchés internationaux et s'implante en Amérique du Nord et en Chine. Elle cible ainsi un marché déjà mature et qui bénéficie d'une classe moyenne susceptible d'investir dans des tablettes tactiles ou des netbook. Elle vise en paralléle le marché le plus prometteur d'Asie, en l'occurrence la chine et la formation d'une classe moyenne future demandeuse de produits hight tech.

La stratégie d'Archos peut se décliner en deux axes. Elle tente de se démarquer de la concurrence en proposant des produits moins chers et elle est en passe de réussir son implantation en Chine. Les deux axes sont complémentaires car si aujourd'hui Archos parvient à rivaliser avec Apple ou Samsung en vendant des tablettes tactiles entre 100 et 300 euros, c'est en grande partie grâce à son implantation en Asie.

Dés 2002, Archos ouvre un bureau de représentation (Representative Office) en Asie avec pour volonté de s'implanter durablement en ciblant la Chine.
En 2006, la stratégie d'Archos se vérifie et elle crée sa filiale: Archos Shenzhen à Hong Kong, porte d'entrée du marché chinois.
2010 marque un tournant dans la politique commerciale de l'entreprise, la filiale Archos Shenzhen change de nom pour donner naissance à Archos Technology Shenzhen. La création de cette société permet à Archos par le biais de sa filiale de bénéficier des aides de l'Etat chinois pour les sociétés de hautes technologies, elle permet également en théorie de faciliter l'introduction d'Archos à la bourse de Hong Kong. Pour une entreprise comme Archos, être cotée à la bourse de Shenzhen signifierait être valorisée entre 10 et 15 fois son chiffre d'affaire. En outre, la création de la filiale lui permettrait de faire une joint venture avec une entreprise chinoise pour se placer sur le marché asiatique.
Archos Technology Shenzhen crée quant à elle la société Archos Technology Hong Kong renommée Arnova Technology Hong Kong. Ces derniéres apparaissent complémentaires.

La filiale Archos Technology Shenzhen sera chargée de promouvoir les produits de la gamme Arnova et leur implantation sur le marché chinois. Celle-ci pourra également créer une gamme de produits totalement adaptée à l'Asie et devra nouer un partenariat avec une société chinoise.
Arnova devra quant à elle superviser la commercialisation des produits de sa marque sur le territoire chinois et bénéficiera du savoir faire d'Archos en matière d'architecture et de design industriel.

Pour s'implanter en Chine, Archos a donc eu une stratégie progressive créant en premier lieu un bureau de représentation puis une filiale qui créera ensuite une société. Il y a ainsi une volonté de rendre la filiale indépendante de la société mère. Par ailleurs, l'implantation chinoise reflète une bonne connaissance de la législation avec pour chaque progression, des objectifs clairement définis: bénéficier des aides de l'Etat chinois ou encore s'introduire en bourse pour accroitre les capacités de la société.
Archos utilise également ses atouts à savoir sa nationalité française et s'appuie pour la vente de ses produits sur des enseignes de grande distribution françaises telles que Carrefour, Auchan ou encore Tesco, bien implantées en Chine.
La politique de vente des produits archos découlera directement de sa politique chinoise. En installant l'ensemble de ses sites de production en Chine, la société diminue ses coûts de production ce qui lui permet d'adopter une stratégie de vente de produits moins chers que ses concurrents. Elle ne conserve en France que la R&D jusqu'en 2011. Cette année voit Archos créer également un centre de R&D d'une cinquantaine d'ingénieurs dans sa filiale Archos Technology Shenzhen.
Une offre de produits influencée par la stratégie chinoise.

Sa présence sur le territoire chinois lui permet d'aligner une gamme de tablettes tactiles à bas coûts, entre 100 et 300 euros de bonne qualité et certifiée Archos. La société a en effet réussi à donner à sa marque une vraie visibilité et un vrai impact tant en Chine qu'aux USA, ainsi les produits Archos sont synonymes de fiabilité et de qualité. Archos axe également sa communication sur le fait qu'elle a été le premier constructeur de tablettes tactiles, donc une véritable expérience dans le domaine.
Outre la branche low cost, Archos s'appuie également sur son innovation et sa R&D en France pour proposer des produits plus chers car plus évolués technologiquement. C'est notamment le cas de sa nouvelle gamme de produits de tablettes G9 qui annonce finalement un réaxement stratégique de la société. Pour une technologie meilleure à savoir un processeur de 1,5GHz, plus performant que ses concurrents, Archos propose des produits avec un surcoût de 50 à 100 euros, conséquence de l'investissement en R&D de la marque.

Ainsi Archos cible le haut de gamme avec de nouveaux produits lancés en décembre 2011 et sa  branche low cost qui s'illustre une nouvelle fois dans le partenariat conclu avec Bouygues pour contrer l'offre d'Orange retenue par le gouvernement à destination des étudiants.
Sur le long terme et pour s'assurer une rente stable, Archos complète sa stratégie en développant le AppLib, plateforme qui bénéficie actuellement d'environ 30 000 applications. L'enjeu pour Archos sera de fidéliser ses clients sur une plateforme qui fait echos à l'itune d'Apple.

Mathieu Dupressoir