Social media : état des lieux et perspectives

Christophe Asselin est en charge du marketing et spécialiste des questions d’e-réputation. Observateur assidu du monde du numérique depuis le début d’Internet, il nous propose dans cet interview un état des lieux de l’univers du social media et de ses perspectives.

Vous observez depuis 20 ans les réseaux sociaux numériques, quelles sont les évolutions les plus fortes que vous avez perçu jusqu’à aujourd’hui ?

Tout d’abord, la prédominance de l’image et de la vidéo. Les réseaux sociaux à plus forte croissance (en recrutement d’utilisateurs actifs notamment) sont des réseaux sociaux visuels : Pinterest, Tumblr, Instagram l’année dernière et depuis cette année Snapchat. La vidéo en streaming se développe aussi et des applications comme Periscope ou Facebook Live sont notables. L’enrichissement des photos via des icônes et emojis constitue aussi un des axes de développement de l’image. Aujourd’hui, tout le monde emboite le pas des emojis ou des fonctions graphiques de Snapchat ou Facebook. Par exemple, nous pouvons citer Twitter qui communique énormément sur ses stickers. En effet, dans sa campagne #StickTogether de cet été, celui-ci dit « Mettre un sticker sur une photo, c'est aussi se connecter au reste du monde » : cela en dit long sur les nouveaux usages et les stratégies marketing des réseaux sociaux.

Ensuite, nous continuons à assister à une fragmentation de plus en plus forte de l’Internet. L’Internet des années 1995-2005, où l’on cliquait de lien en lien via son navigateur web pour découvrir de nouveaux sites n’est plus l’usage dominant. Avec le fort développement du mobile comme support, les applications ont pris le pouvoir. Les derniers réseaux sociaux à large adoption comme Snapchat sont avant tout des applications développées pour le mobile. 

Au grand dam de Tim Berners-Lee, inventeur du World Wide Web, l’Internet est de plus en plus constitué d’écosystèmes fermés. En effet, il est aujourd’hui possible d’utiliser Internet au cours de la journée en ne sortant pas de 2 ou 3 environnements : Twitter, Instagram, Facebook, Messenger… La stratégie de contenu de Facebook qui pousse les éditeurs médias à publier directement sur sa plateforme accroit cette tendance « d’enfermement » au sein d’environnements propriétaires. Ne parlons même pas du fait pour Facebook d’avoir « imposé » l’installation de Messenger à tous ses utilisateurs. Une étude de 2015 avait d’ailleurs démontré que dans certains pays, les internautes confondaient l’internet et Facebook…

Twitter, Facebook, Instagram… : les réseaux sociaux adaptent-ils leurs business models à celui des concurrents ? Va-t-on vers une certaine uniformisation ?

Les grands réseaux sociaux copient les modèles économiques des autres. Pour être rentable, il n’y pas de remèdes miracles et il n’y a guère que trois solutions : faire payer les abonnés pour des services supplémentaires, avoir recours à la publicité et commercialiser des données auprès des marques. Tumblr lui essaie d’attirer et de fidéliser des utilisateurs supplémentaires en proposant de monétiser leur contenu. Affaire à suivre…

Quand un réseau social numérique démarre son cycle de vie, on observe toujours le même parcours : ils sont gratuits et vierges de publicité au début puis, quand la base utilisateurs est suffisamment installée, la publicité est intégrée. Par exemple, cela a été le cas d’Instagram fin 2015. Puis,certains utilisateurs ont alors tendance à aller voir ailleurs. Dans le cycle de vie des grands réseaux sociaux, il y a toujours une diminution de l'engagement quand ils commencent à vendre de la publicité. Le phénomène est assez marqué sur Instagram, mais ce n'est pas seulement à cause de la publicité. Le fait qu’un réseau social commercialise de la publicité est le signal du début de son âge adulte et donc de son adoption plus massive. Un autre facteur rentre en compte : les early adopters et les plus jeunes changent pour ne plus se fondre dans la masse. On constate que dans la tranche des12-25 ans, les jeunes se tournent actuellement vers Snapchat.

Concernant l’uniformisation des plateformes, les réseaux sociaux numériques copient aussi leurs fonctionnalités ou s’en inspirent. Le cas le plus emblématique est celui de Twitter dont l’un des challenges est de simplifier son interface afin de la rendre plus attractive auprès du grand public. Aussi le bouton « Favori »Twitter est devenu un « Like » fin 2015, un peu comme sur Facebook. Plus récemment, Twitter a également intégré des stickers à la manière de Facebook ou de Snapchat.

Donc oui, les réseaux se copient mais on ne peut pas encore parler d’uniformisation : les nouveaux venus comme Snapchat percent parmi des centaines car ils ont su proposer de nouvelles fonctionnalités et Twitter malgré sa stagnation et ses pertes, innove beaucoup via Periscope. Côté business models, les innovations sont pour l’instant rares et sans une croissance de la base utilisateur grand public ou professionnel, l’équilibre financier est menacé.

« Qui s’aime s’assemble » : les algorithmes ne nous isolent-ils pas des opinions différentes des nôtres ?

Complètement. Plusieurs études, en 2015 et 2016, ont démontré par exemple que Facebook, via son algorithme, vous isole dans une bulle d’opinions en vous faisant apparaitre majoritairement les fils d’actualités et les messages qui véhiculent des opinions qui correspondent à la vôtre.  On peut clairement se poser la question d’une certaine isolation : les classes d’âge les plus jeunes ne se confrontent-elles pas moins à plusieurs courants de pensée ou à des médias différenciés ? A l’heure où les moins de 30 ans, pour s’informer, délaissent le journal TV et la presse écrite pour les médias sociaux, de tels algorithmes renforcent encore la tendance du « pull » de l’information. Nous assistons de plus en plus à une sélection d’informations de la part de journalistes et rédacteurs mais celle-ci est picorée dans un contenu déjà préformaté. La serendipité informationnelle est morte, c’est l’heure du snacking d’informations uniformisées.

Mais soyons honnête : il n’y a pas besoin d’algorithmes pour nous pousser à consommer de l’opinion uniformisée. Sur Twitter, quand vous constituez vos listes de « following », vous avez tendance à choisir ceux qui pensent comme vous ou ceux dont l’opinion ne vous chatouille pas trop. A l’exception bien sur des trolls qui ont un malin plaisir à intervenir dans des conversations à rebrousse-poil.

Au vu de la fermeture progressive des API des différents réseaux sociaux, comment réagissent les éditeurs de logiciels de veille ?

Il n’y pas vraiment de fermetures des API mais une évolution constante et une restriction de certaines fonctionnalités et données, souvent logique en terme commercial.  Ainsi, depuis toujours, les API de Facebook ne permettent pas « d’écouter » les messages des profils personnels mais seulement des pages de marques. Mais par exemple les API se développent toujours comme la nouvelle API de Twitter analytics : Audience.

Aussi, pour ne pas être trop tributaires des API et des alliances des fournisseurs qui se font et se défont[1], il faut toujours savoir développer d’autres techniques de collecte en parallèle comme le crawling. Si l’API simplifie la tâche pour les réseaux sociaux, mieux vaut savoir développer d’autres algorithmes pour surveiller les forums, format de discussions le plus complexe et le plus hétérogène à intégrer !

Que pensez-vous de la stratégie de Twitter et de son business model ?

Le cas de Twitter est un vrai dilemme. D'un côté, il doit à tout prix accroitre le nombre de ses utilisateurs actifs qui a tendance à stagner[2]et ce via un service plus simple et compréhensible: home page entièrement revue, messages explicatifs sur ses fonctions…De l'autre, il doit conserver sa base d'utilisateurs fidèles, l'une des plus importantes de ce type, car bien plus captive que certaines tranches d’âges d’utilisateurs de Facebook ou d'Instagram. Et là, on a l’impression que le réseau social doit constamment arbitrer : par exemple, on songe à l'arrêt de la limite des 140 caractères pour attirer les utilisateurs de Facebook non limités en longueur de texte, tout en rassurant finalement les puristes et fidèles qui veulent conserver cette spécificité majeure du réseau.

Résultat, et il le sait, Twitter est devenu un réseau social numérique d’actualité, avec une utilisation professionnelle très importante (journaliste, veilleur, politique, diplomate) que l'on ne retrouve que sur Linkedin mais sans la réactivité à l’actualité chaude. A mon sens, Twitter, avec ses utilisateurs, s'écarte de plus en plus des réseaux sociaux numériques de masse très grand public, comme Facebook et Snapchat, pour lesquels la fonction divertissement et connexion amis-famille est prégnante. Twitter tente les aspects ludiques avec les stickers mais on voit bien qu’il est suiveur sur ce point, là où il est précurseur sur la diffusion de l’information.

Que pensez-vous du rachat de LinkedIn par Microsoft ?

Ce rachat est « logique » lorsque l’on raisonne là aussi en termes de bases utilisateurs. L’idée pour Microsoft est d’enrichir ses logiciels comme Office, Outlook,Sharepoint ou Skype via les données sociales issues de LinkedIn qui sont beaucoup moins hétérogènes et plus professionnelles que celles d’un comtpe Facebook notamment. Cela constitue un véritable avantage concurrentiel. Cela permet à Microsoft de rompre l’isolement entre ses outils et ses utilisateurs. Après, on peut légitimement s’inquiéter du devenir de LinkedIn au sein du groupe Microsoft : la multinationale de Seattle saura et voudra-t-elle perfectionner et développer le réseau social au-delà de l’exploitation de ses données de conversations et publications sociales ?

Que pensez-vous du phénomène Pokemon Go ? Quel sera son impact sur le monde du social media ?

Pokemon Go est à mon sens un des symboles de l’évolution naturelle des applications et des réseaux sociaux numériques.Les réseaux sociaux sont donc de plus en plus visuels et de gros investissements sur l'intégration et la captation des vidéos en streaming sont fait. La réalité augmentée représente un énorme potentiel et un axe d'évolution important, notamment pour les réseaux sociaux numériques massivement mobiles[3]:

• L'intégration des données utilisateurs et communautés dans le paysage réel ;

• L'enrichissement de l'aspect ludique de certains réseaux sociaux numériques associant jeu et développement du profil utilisateur. Par exemple, plus vous gagnez de points à un jeu en réseau, plus vous êtes susceptible d'être visible sur ce réseau social numérique avec un profil mieux noté.

Entretien mené par Nicolas Criton