Alors que l’année 2020 est celle des campagnes électorales en France et aux États-Unis, le club Data Intelligence s’intéresse à l’utilisation du Big Data dans l’analyse des données électorales et aux stratégies digitales employées par les candidats des deux pays. Flirtant parfois avec les limites de l’éthique, ces outils de méthodes d’analyse et de collecte de données à des fins électorales semblent aujourd’hui incontournables. Ce deuxième article est dédié à l’utilisation du Big Data dans l’analyse des données électorales, analyse les méthodes de guerre de l’information utilisées lors des élections américaines de 2016.
Les méthodes de « PsyOps » et de guerre de l’information développées par Cambridge Analytica et déployées sur l’électorat américain
Il est admis de penser que la guerre numérique conduite par la campagne de Donald Trump en 2016 a certainement permis de faire basculer l’électorat en sa faveur. Cette stratégie numérique a été mise en place par Brad Parscale (directeur de la campagne numérique de Trump) dans le cadre du « Projet Alamo », une opération d’analyse de données à grande échelle et de communication ciblée sur les réseaux sociaux. La campagne de Trump a également travaillé avec la société Cambridge Analytica, filiale du groupe Britannique SCL (Starategic Communication Laboratories), fondée en 2013, financée en partie par le milliardaire Robert Mercer, qui a joué un rôle décisif dans la mise en œuvre de la stratégie numérique de la campagne. Suite aux scandales liés aux méthodes de Cambridge Analytica et sa participation aux élections américaines de 2016 et au Brexit, la société SCL a été liquidée en 2018, tout comme sa filiale.
Dans un article du quotidien « The Guardian» en 2017, un ancien employé de Cambridge Analytica explique que la société a déployé des opérations de « PsyOps » sur l’électorat américain, s’appuyant sur des méthodes utilisées par l’armée pour effectuer des changements de perception de masse. Ce sont des méthodes de guerre de l’information, où les stratèges considèrent que les électeurs sont des cibles à atteindre. Le but est ainsi d’en connaître un maximum sur eux, et de les influencer à voter pour un candidat plutôt qu’un autre. La société SCL et sa filiale Cambridge Analytica était en effet spécialisée dans les opérations d’influence par la guerre de l’information et la guerre psychologique. SCL a d’abord développé ces techniques à des fins militaires et sécuritaire à travers sa filiale « SCL Defence ».
Au cours des années ayant précédées les élections américaines de 2016 et le vote du Brexit, la société « SCL Group » a développé un ensemble de techniques pour accompagner des opérations militaires américaines et britanniques, influencer le comportement de groupes dans des pays en développement et pour lutter contre l’extrémisme et la désinformation. Parmi ses clients figuraient le British Foreign Office, l’armée britannique et plusieurs agences américaines, dont le département américain de la Défense, le département d’État américain, la CIA et la Defense Intelligence Agency. Parallèlement aux contrats de défense, d’autres projets financés par le gouvernement américain et gérés par SCL visaient à améliorer la stabilité et à diffuser la propagande dans des pays notamment au Moyen-Orient. Aussi, des documents, rendus publics par des parlementaires britanniques, ont prouvé que le ministère de la Défense britannique avait fait appel à SCL pour des missions d’influence et de guerre de l’information en Afghanistan, afin de gagner « les cœurs et les esprits », et de favoriser les opérations militaires. Emma Briant, spécialiste de la propagande au Bard College, a passé des années à étudier le groupe SCL et explique que la combinaison de travaux de l’entreprise et la recherche psychologique financée notamment par l’armée américaine a été exploitée pour mener une guerre politique nationale.
Les données analysées par Cambridge Analytica et déployées par la campagne de Trump ont permis de modifier les comportements et accentuer les croyances des électeurs
La méthode centrale de SCL développée lors de ces opérations d’influence à l’étranger est l’analyse du public cible (TAA : Target Audience Analysis), une méthode qui implique une étude approfondie de groupes ciblés et constitue la base pour des interventions visant à renforcer ou à changer les attitudes et les comportements. Le TAA est un élément central des missions américaines et européennes de guerre de l’information, et la technique était la spécialité de SCL. En 2015, des cadres de SCL lançaient le TAA dans un autre but : aider à cibler les électeurs américains et britanniques. En fondant Cambridge Analytica, SCL est devenue le premier entrepreneur militaire, spécialisé dans la guerre psychologique, à être impliqué dans une élection américaine. A posteriori, les anciens dirigeants de SCL ont insisté sur le fait qu’il n’y avait aucun lien entre la défense et les aspects politiques des entreprises de SCL. Mais un rapport parlementaire Britannique de 2018 sur le Brexit a démontré une perméabilité importante entre la filiale « SCL defence » et Cambridge Analytica. Les filiales avaient un petit groupe d’actionnaires communs et fonctionnaient souvent comme des services de bureau distincts, partageant le personnel, les finances, les données et les tactiques.
Cambridge Analytica a travaillé pour des dizaines de candidats de républicains avant de rejoindre la campagne de Donald Trump en 2016. Grâce aux données collectées par Cambridge Analytica, la campagne de Trump, dans le cadre du « projet Alamo », a pu profiler psychologiquement une partie de l’électorat Américain. L’objectif étant de déterminer dans un premier temps leur positionnement vis à vis de l’élection de 2016 et d’identifier les électeurs indécis et les zones géographiques les plus stratégiques. Dans un second temps, ces données stratégiques ont été utilisées pour diffuser des messages très ciblés en fonction du trait psychologique des individus identifiés. Ces messages sur les réseaux sociaux ont progressivement induit certains comportements et accentué ou modifié des convictions politiques en faveur du candidat Trump. Une étude de Facebook réalisée il y a quelques années a montré qu’en modifiant les fils d’actualité de plusieurs centaines de milliers d’utilisateurs, il était possible d’influencer leur état psychologique et leur perception du monde. Lors de la campagne de Trump, le rôle de l’influence algorithmique de Facebook à travers des messages ciblés était notamment de conforter et d’accentuer les croyances idéologiques de l’électorat favorable envers le candidat Donald Trump mais aussi de dissuader certains groupes d’aller voter pour Hillary Clinton.
Même après la disparition apparente de l’entreprise, les tactiques de guerre psychologique militaires, destinées à contrer la propagande, continuent de s’infiltrer dans la politique intérieure. Alors que les faillites et les enquêtes se poursuivent, les techniques annoncées par SCL persistent sous la forme de dizaines d’autres anciens employés, de nouvelles entreprises et d’une industrie d’influence désireuse d’exploiter la science du comportement et les mégadonnées. Plus récemment, un ancien employé de Cambridge Analytica a lancé Capuchin, une société de marketing qui vise à utiliser la psychographie et le codage facial pour profiler les populations pour les ONG internationales et les campagnes politiques. L’ancien chef de produit de Cambridge Analytica, Matt Oczkowski, a quant à lui fondé Data Propria, une société d’analyse composée d’anciens data scientists de Cambridge Analytica, qui a travaillé avec le Republican National Committee en 2018 et qui travaillera certainement lors de la campagne de réélection de Donald Trump en 2020.
Samuel Limpar
Club Data Intelligence