Le groupe allemand de hard discount LIDL, implanté en France depuis 1988, est à la recherche d’un nouveau souffle depuis les années 2010. Si Lidl reste le leader des hard discounters, ses chiffres de fréquentation sont en baisse et pourrait annoncer la fin de la réussite de ce modèle en France. Lidl a donc décidé d’opérer un basculement stratégique en se rapprochant des opérateurs traditionnels de la grande distribution.
Un modèle qui a fait ses preuves dans toute l’Europe
Lidl est bien plus qu’une enseigne de la grande distribution c’est un empire qui pèse plusieurs milliards d’euros. Même si les chiffres autour de leur capital et leur chiffre d’affaires ne sont pas divulgués, il n’empêche que Lidl est un acteur de premier ordre de la grande distribution mondiale. Implanté dans 26 pays, la France, avec 1536 établissements, compte comme le second pays d’implantation de la marque après l’Allemagne.
La marque allemande s’est illustrée comme l’enseigne qui casse les prix des produits proposés aux consommateurs. Le principe de fonctionnement de Lidl repose sur une gamme de 1500 produits de marque propre, via ses propres centrales d’achat, vendus à des prix défiants toute concurrence. Cette offre alléchante se fait au détriment d’une main d’œuvre qui est minimisée et qui se doit d’être polyvalente afin de faire fonctionner efficacement le magasin. A titre de comparaison, un magasin Lidl comprend de 12 à 15 employés, quant une enseigne traditionnelle en compte le double.
L’expansion du groupe Lidl est passée par une phase maximale, en tenant compte de la surface qui se devait d’être inférieure à 1000m3 afin de ne pas être tributaire de la Commission départementale d’aménagement commercial (CDAS) et de son arbitrage.
Du coté de la concurrence, la riposte s’organise. Afin de baisser les prix et contrer la stratégie de montée en gamme de Lidl, les principaux distributeurs s’associent dans le but de faire baisser le coût des produits. Après Système U et Auchan, puis Casino et Intermarché, c’est aujourd’hui Carrefour et Cora qui s’associent afin de mutualiser leurs centrales d’achats.
La montée en gamme comme solution aux difficultés du hard discount en France
Face à l’essoufflement de son modèle hard-discount, le groupe Lidl a décidé d’opérer un virage stratégique en France. Le groupe allemand a ainsi décidé de tourner la page du modèle qui l’avait fait vivre depuis 20 ans, afin de se rapprocher d’une offre plus traditionnelle. Ce tournant stratégique a été entamé en 2012, et va s’étirer jusqu’en 2019. Le changement d’adresse de la direction nationale de Strasbourg vers Rungis en constitue un symbole du rapprochement du groupe vers le tissu français.
Cette stratégie de montée en gamme inclue une présence accrue de produits de grandes marques comme Nutella, Coca-Cola, là où précédemment Lidl ne distribuait que des produits issues de ses propres marques. Le groupe cherche ainsi à développer une gamme de produits régionaux, ainsi qu’un rayon boulangerie (qui a ouvert dès 2010). Lidl mise également sur sa marque Deluxe, comme ambassadeur de la montée en gamme dans ses rayons.
Du fait de l’historique de l’implantation française de Lidl, les magasins sont plus petits et moins modernes que ceux ouverts dans d’autres pays. Une modernisation du « parc » Lidl apparait indispensable à une entreprise en quête d’une nouvelle image. Le nouveau plan de l’enseigne vise justement à refondre le positionnement des Lidl en France. Cette politique implique un rapprochement avec les pouvoirs locaux. Le modèle que cherche à développer le groupe allemand est un magasin de 1300m3. Auparavant, le groupe privilégiait une expansion des magasins, au détriment de la surface.
Afin d’amorcer ce changement, le groupe cherche à redorer son blason, via une campagne de communication multi-canal. On observa notamment des spots TV à partir de mai 2014. Il est à noter que la France faisait figure d’exception dans la politique de communication du groupe Lidl, où la direction nationale ne s’appuyait jamais sur le vecteur télévisuel à des fins promotionnelles. Là encore, Lidl souhaite moderniser son image.
La communication de Lidl passe par un impératif d’information sur la qualité des produits distribués par l’enseigne. Celle-ci mise sur la fabrication française de ses produits, mais aussi la création d’une centrale d’achat « made in France ».
Sur le plan des ressources humaines, Lidl ne souhaite pas modifier la recette qui a fait son succès : en maintenant 12 à 15 employés par magasin, la marque entend conserver son fort pouvoir attractif sur les consommateurs. Cependant, les enseignes de distribution vont recourir à un spécialiste fraîcheur dans chaque magasin, qui se distinguera aux yeux du client par le port d’un polo vert.
Le changement orchestré par la direction de Lidl France se veut un changement dans la continuité. En effet, comme aime à le rappeler un des cogérant de Lidl, Michel Biero, dans le magasin Linéaire de décembre : « Nous ne faisons pas une croix sur ce que nous étions avant ». Dans un contexte où le hard discount ne fait plus recette, le changement stratégique de Lidl est une nécessité afin de rester compétitif et s’ouvrir à une plus large clientèle. Accompagné par un indispensable changement d’image de la marque, le tournant amorcé par Lidl apparait comme un véritable challenge dont nous sommes encore qu’aux prémices.
Julien Randoin