Jean-Sébastien Guillaume, Key Account Manager Market intelligence à l’Argus de la presse a interrogé Marta Szmelter, responsable du bureau de Varsovie de Valians International, sur le market intelligence et son importance pour le développement d’une entreprise.
- Quelle est votre définition du Market Intelligence (MIT) ?
Le Market Intelligence est synonyme de collecte, de traitement, d’analyse et de diffusion des informations pertinentes pour les affaires, à destination des décisionnaires. Le Market intelligence permet d’accompagner dans l’action les entreprises et leurs dirigeants sur les marchés de leur entreprise ou de leur organisation. Le MIT est particulièrement utile pour cerner les opportunités liées à la pénétration d’un marché, pour améliorer la compétitivité de l’entreprise et son expansion continue sur un marché ou dans un pays.
Dans un contexte de développement à l’international, le Market Intelligence aide à identifier les opportunités et les risques liés aux marchés étrangers, donc par définition moins connus, du fait des différences linguistiques, culturelles, légales, douanières, de pratiques commerciales et enfin de développement de réseau.
Il s’agit là d’ « intelligence culturelle ». Elle a son importance dans la réussite du développement d’une entreprise dans un pays différent.
Par ailleurs, en ce qui concerne l’obtention d’informations légales et de Data en Open source, il est souvent difficile d’obtenir des informations détaillées en s’appuyant sur les sources ouvertes – pour cela, le primary research y joue un rôle essentiel ainsi que le recoupement des diverses informations collectées en sources ouvertes.
Enfin, notons qu’un nombre de Database financières, utilisées pour des missions de Risk intelligence (due diligence/compliance) sont souvent incomplètes sur certaines zones, voire inopérantes. Notamment en Russie, dans les pays de la CEI, dans certains pays d’Europe de l’Est et des Balkans. Il faut donc aller à la source, interroger, mettre en place des opérations de vérification de l’information sur la base de ce qu’on a collecté auparavant en open source, et ceci par la pratique de l’élicitation au téléphone ou en face à face, en interrogeant à la source l’entreprise cible, de son client, concurrent ou du secteur d’activités. L’élicitation est une pratique courante dans le Market intelligence. Utilisée en marketing et en Knowledge management, elle est pertinente dans des opérations d’analyse concurrentielles, avant une opération de rachat ou de partenariat divers. Elle est l’action d’obtenir une information d’un expert sur un secteur, un marché ou une entreprise dans le cadre d’une organisation. Elle permet de formaliser les connaissances et de les valider.
- Le Pôle Market Intelligence de l’Argus de la presse accompagne les entreprises dans la connaissance de leur marché et dans leur développement, en leur apportant les informations et analyses stratégiques. Selon vous, en quoi la maîtrise de ces informations stratégiques, et donc de son marché, est-elle capitale pour une entreprise ou une organisation ?
Lorsqu’une entreprise souhaite se développer à l’international, il est absolument indispensable de mettre en place une stratégie d’intelligence économique (Market intelligence).
Chez Valians International, nous rencontrons souvent des entreprises françaises, belges ou autres qui souhaitent développer leurs activités dans les pays d’Europe centrale, voire s’y installer par un rachat, une fusion ou un partenariat avec une entreprise locale. Néanmoins, leur connaissance de ces marchés est limitée. Ils font donc appel à Valians International.
Souvent, après avoir reçu de notre part une analyse approfondie des enjeux locaux, ils comprennent que leur stratégie de base est erronée. Par conséquent, nous observons fréquemment une réorientation de la stratégie de nos clients suite à la compréhension des spécificités, des différences et des subtilités de ces nouveaux marchés. Se lancer dans un projet de développement à l’international sans maitriser les informations capitales concernant un marché, un acteur, un partenaire, ou même les réseaux d’un dirigeant, mène directement à un échec.
Pour cela, la maîtrise des informations stratégiques doit s’établir en amont. Et le Market Intelligence est de fait la seule solution gagnante.
- Quelles sont les enjeux les plus répandues de l’IE en Europe de l’est (analyse des concurrents, enquête de notoriété et moralité, anticipation des tendances de consommation, connaissance de ses parties prenantes, détection des leviers d’innovation, maîtrise des risques…) ?
Comme l’Europe de l’ouest, les pays de l’est de l’Union Européenne comme la Pologne, la République Tchèque ou la Hongrie, ont une certaine maturité concernant l’environnement business. Néanmoins, bien que la plupart des multinationales y sont présentes depuis la chute du rideau du fer, ces pays restent toujours relativement peu connus pour les entreprises occidentales de petite ou moyenne taille (PME et ETI).
Par conséquent, les enjeux du Market intelligence les plus répandues dans cette région relèvent surtout de l’analyse concurrentielle et de la due diligence – enquêtes de notoriété et moralité, et potentiels des partenaires locaux. Ceci étant dit, avant même d’anticiper une expansion locale, il est crucial de connaître les opportunités réelles sur place et donc de produire de la connaissance comme les analyses du marché, concurrentielles et d’évaluation de partenariats. Enfin, l’évaluation des tendances locales figurent également parmi les projets MIT les plus demandés dans cette région.
- Dans le cadre de votre activité au sein de Valians International, quels leviers privilégiez-vous pour garantir le développement business des entreprises en Europe de l’est ? Quels sont les facteurs clés de succès ?
Tout d’abord, il est essentiel de bien comprendre les attentes de nos clients envers ces marchés. C’est justement là où les outils de la Market Intelligence sont indispensables au début de chaque projet d’implantation.
Ensuite, dès que les objectifs sont bien définis, nous nous chargeons de l’identification et de la sélection de meilleurs prospects ou partenaires possibles. Comme souvent il existe pour nos clients une barrière linguistique et une méconnaissance des subtilités de la culture business locale. Nous les accompagnons dans toutes les démarches de prospection commerciale en représentant leurs intérêts auprès des acteurs locaux. Les entreprises polonaises, tchèques, etc. sont souvent plus à l’aise pour parler de leur métier et de leur activité car nous sommes sur place, nous parlons la langue locale et surtout nous disposons d’une large connaissance du milieu d’affaires sur place. C’est justement l’un des facteurs clés de succès en Europe d’Est.
Ensuite, une fois le premier contact établi et l’intérêt commun confirmé, nous organisons pour nos clients leurs déplacements sur la zone prospectée. De manière récurrente et même si les prospects locaux parlent français ou anglais, nous accompagnons nos clients dans leurs rendez-vous afin de garantir que leurs intérêts soient bien exposés et protégés et nous nous assurerons du bon déroulement de ces rencontres.
Souvent, nous remarquons certains comportements de la part des prospects qui sont difficiles à cerner pour nos clients. L’intelligence culturelle, et non seulement la connaissance des langues, est cruciale pour développer des partenariats équitables en Europe Centrale et de l’Est. Nous restons à la disposition de nos clients même après le lancement de leurs activités sur place. Nous les conseillons sur la stratégie à adopter pour continuer d’entreprendre en nous appuyant sur nos expériences antérieures et notre connaissance des systèmes locaux.
Nous accompagnons nos clients également dans toutes les démarches administratives en leur offrant notre connaissance des systèmes législatifs locaux. Dans notre équipe il existe des juristes et des experts comptables francophones disposant d’une expertise locale.
Pour conclure, afin de garantir un développement réussi dans cette région il est nécessaire d’identifier les réelles opportunités. Pour cela le Market Intelligence constitue le meilleur moyen à ce jour. Notamment pour la partie opérationnelle à savoir l’établissement d’un bon premier contact. Ensuite, il faut disposer d’une très bonne connaissance des systèmes d’affaires et des législations locales. Nous sommes à la disposition de nos clients pour toutes ces étapes et nous prenons la responsabilité de leur assurer les meilleures conditions d’implantation sur place.
Marta Szmelter: de nationalité polonaise, Marta Szmelter est spécialiste en développement international des entreprises et en intelligence économique. Actuellement elle est responsable du bureau de Varsovie de Valians International, créée par les français Maryline BERTHEAU-SOBCZYK et Cédric FROMONT. La société de conseil et d’accompagnement opérationnel est spécialisée sur les marchés d’Europe de l’Est, les pays Baltes, les Balkans. Valians International est membre fondateur de Globallians, réseau de sociétés indépendantes expertes en accompagnement international et spécialisées par pays.
Propos rapportés par Jean-Sébastien Guillaume, Key Account Manager Market intelligence / Argus de la Presse
