En novembre 2017, la capitalisation boursière d’Amazon atteignait 586 milliards de dollars pendant le Black Friday, lui permettant de remplacer Microsoft à la 3ème place mondiale des sociétés avec la plus forte valorisation. Cet évènement, qui souligne le développement exponentiel de l’entreprise depuis 20 ans, est le résultat d’une stratégie de diversification très travaillée.
En effet, non content de se restreindre à son activité première qui était la vente de livres depuis 2011, Amazon le géant d’Atlanta s’est positionné sur le marché du web service (avec Amazon Web Services, AWS), du smartphone, de l’impression 3D, de la musique et de la vidéo en ligne… et plus récemment sur le secteur de l’assurance.
L’assurance n’est pas le seul secteur sur lequel Amazon cherche à s’implanter. Depuis quelques années, l’entreprise d’Atlanta a mis en place une politique de développement horizontal en menant plusieurs acquisitions dans des secteurs variés et en créant de nouvelles enseignes. Elle tente de se positionner entres autres sur le marché de la distribution alimentaire (rachat de Whole Foods, création d’Amazon Fresh), de la « maison connectée » (développement d’Alexa) et de la pharmacie.
Un défi pour les acteurs traditionnels
Amazon pénètre progressivement sur le marché américain de l’assurance avec, en plus de ses offres liées aux produits que la société commercialise (pour les ventes sur Amazon.com), des offres d’assurance vie. C’est le marché le plus important au monde (28,9% du marché mondial), dominé largement par MetLife, State Farm et AIG. En 2013, l’arrivé du nouvel acteur Oscar a donné des idées à Amazon, avec une approche très particulière du marché basée sur la collecte d’informations sur ses clients via des objets connectés.
Contrairement à Google, trop caractérisé comme étant un moteur de recherche internet, Amazon bénéficie déjà d’une certaine crédibilité en tant qu’assureur car il existe déjà sur des secteurs qui ne sont pas ses cœurs de métiers.
Sur le marché européen de l’assurance, l’entrée d’Amazon se fait également de façon progressive. Notamment à travers une offre de garanties pour les marchandises volées ou endommagées avec Amazon Protect. Par ailleurs, il multiplie les partenariats avec les acteurs historiques du marché (avec Allianz par exemple) en proposant une offre de remplacement en cas de sinistre habitation des biens matériels. Mais aussi avec Aviva, précurseur dans l’utilisation d’Alexa, le majordome artificiel privé d’Amazon qui devrait se généraliser au sein des foyers européens dans les années à venir.
Cette arrivée inquiète les acteurs traditionnels du marché qui voient s’établir là un géant aux moyens presque illimités et qui a déjà bouleversé de nombreux marchés (et causé la disparition de ses compétiteurs) comme celui de la librairie grâce à des prix difficilement concurrençables.
Les assureurs français ne font pas exception face aux inquiétudes de leurs homologues européens. Cependant, certains préfèrent voir le nouvel arrivant comme un partenaire (Axa) ou comme un acteur qui ferait évoluer le marché, comme MMA. Il reste cependant clair que les entreprises tricolores ne sont pas suffisamment armées pour faire face à la venue de l’Américain. Leurs seuls avantages concurrentiels résident dans leur excellente connaissance du marché national et dans la frilosité des français à changer d’assureur.
Un géant du big data très compétitif qui arrive…
Contrairement à Google dont la tentative de pénétrer le secteur européen de l’assurance a échoué, Amazon dispose de nombreux atouts pour réussir sur ce marché très particulier.
Ayant analysé les erreurs de son compatriote des GAFA, le géant de la vente sur internet appuie son entrée sur le marché européen par un recrutement massif d’experts du secteur et un travail sur son image.
En 2016, le journal L’entreprise digitale publiait une liste des facteurs clés de succès de l’assurance digitalisée : proposer une offre de services la plus complète possible à chaque nouveau produit, mettre l’accent sur une qualité de service maximale à l’assuré, gagner en productivité sur l’ensemble des processus (force de vente, call-center)… Ces facteurs sont, pour la majorité d’entre eux, déjà présents dans l’organisation d’Amazon qui les a appliqués à l’ensemble de sa chaîne de valeur.
On peut également citer le niveau exemplaire de satisfaction client d’Amazon, salué par une nouvelle victoire en 2016 au Wall Street Customer Service Hall of Fame (organisme de notation de service client). La qualité du service client est un critère d’une importance majeure dans le secteur de l’assurance, dépourvu de produits physiques. Aussi, la réactivité, la disponibilité des conseillers et la capacité à apporter rapidement une solution sont très scrutées et Amazon en est un modèle du genre.
… dans votre voiture, …
Là où Amazon se démarque par rapport à la concurrence, c’est dans l’utilisation – à l’instar d’Oscar – de systèmes connectés dans la voiture. Amazon a passé des partenariats avec plusieurs constructeurs automobiles : Ford, au début de l’année 2017, Hyundai, puis BMW en septembre et plus récemment Seat. L’assistant numérique d’Amazon, Alexa, est peu à peu intégré aux modèles des principaux constructeurs automobiles. Il permet à l’assureur, en dehors d’avoir des informations sur le niveau d’essence et sur la situation générale de la voiture, d’obtenir d’autres données précieuses. Par exemple, la vitesse de conduite, la géolocalisation du véhicule et même potentiellement de définir la responsabilité lors de sinistres.
Par ailleurs Amazon, à travers son partenariat avec Ford, développe une technologie pour mettre en réseau la voiture connectée et la domotique (maison connectée) ce qui pourrait lui permettre ensuite de suivre l’assuré tout au long de sa journée et d’établir ainsi une cartographie de ses comportements.
Cette technologie pourrait à terme donner une position de leadership à Amazon sur le marché de l’assurance habitation.
… dans votre maison, …
En effet, une des tendances fortes de l’assurance habitation réside dans la connectivité des logements. Depuis quelques années déjà, les assureurs américains incitent les ménages (via des réductions et des offres promotionnelles) à équiper leurs habitations en objets connectés.
Par exemple, American Family propose à ses assurés d’installer des détecteurs de fumée connectés et Oscar incite ses clients à se doter d’objets connectés contre des réductions de prime d’assurance.
L’intérêt pour les assureurs est que ces équipements diminuent les risques de sinistre. En effet, ceux-ci peuvent donner des informations en temps réel sur la situation de l’habitat et de ses appareils électro-ménagers. C’est donc un moyen d’anticiper un disfonctionnement ou un risque d’incident. Amazon tente de pousser l‘expérience encore plus loin avec Amazon Echo (système de domotique d’Amazon) en reliant tous ces objets à son assistant numérique Alexa. Ce système permettrait à la société d’avoir un très grand nombre d’informations sur l’état du domicile et de son assuré, en enregistrant les conversations et en récupérant des données de la part des différents objets de la maison.
… ou encore dans votre pharmacie.
En 2017, Amazon a obtenu des licences pharmaceutiques (droit de distribuer des médicaments) dans une douzaine d’États américains. Cette arrivée (plutôt inattendue) sur le marché pharmaceutique américain, secteur à l’opposé de son cœur de métier, peut-être mise en parallèle avec son développement dans le secteur assurantiel.
Si la présence du géant d’Atlanta reste marginale sur le secteur de l’assurance santé, Amazon est en train d’adapter son modèle économique – à travers lequel il cherche à contrôler chaque étape de la chaîne de valeur – au secteur de la santé. S’il n’a pas une grande connaissance de ce marché, il possède cependant comme sur le secteur de l’assurance l’avantage d’une réputation de transparence, à l’inverse du secteur pharmaceutique américain, ainsi que des moyens financiers conséquents.
Déjà propriétaire des Whole Foods (chaîne de distribution alimentaire), Amazon pourrait implanter des pharmacies où il vendrait des médicaments, combiné à un service de livraison de médicaments à domicile. La vente de médicaments et la réception des ordonnances permettraient à Amazon (la branche assurance) de récolter des informations capitales sur l’état de santé de ses assurés ou de potentiels souscripteurs…
Amazon a bien changé. En 22 ans, Jeff Bezos a fait d’un petit libraire en ligne un géant de la distribution, numéro un mondial du e-commerce. La société poursuit sa politique de développement sur de nouveaux secteurs grâce à son savoir-faire, à un modèle économique pertinent et à une stratégie d’implantation très efficace. Leur maîtrise de l’information client, donnée la plus stratégique pour n’importe quelle entreprise, lui donne un avantage conséquent en tant que nouvel entrant sur n’importe quel marché. La question est maintenant de savoir comment les acteurs actuels du secteur de l’assurance sauront faire face à cette nouvelle concurrence, mais surtout quel sera le prix à payer pour les consommateurs dans la révolution que va mettre en place l’entreprise en cassant les prix, comme à son habitude… mais en pénétrant toujours plus profondément dans la vie privée de ses clients.
Pierre-Olivier Beyrand, Thibaud Piquet