Toutes les trois secondes, une crème pour les mains à l’amande, produit phare de L’Occitane en Provence est vendue dans le monde. Personne ne pouvait deviner que la petite boutique née au milieu des Alpes-de-Haute-Provence serait quarante ans plus tard un groupe de plus de 8500 salariés dans le monde. Pourtant, ce succès fulgurant est le fruit du travail minutieux d’un entrepreneur visionnaire, et de stratégies d’influence parfaitement maîtrisées.
Une ascension semée d’embûches
En 1982, alors qu’il est étudiant en lettres, Olivier Bausson ouvre à Volx (Alpes-de-Haute-Provence) la première boutique L’Occitane en Provence. Durant les années 1990, l’entreprise connaît un essor avec l’ouverture de premiers magasins à Paris puis dans des villes de renommée mondiale comme New York, Hong Kong ou encore Tokyo. À partir des années 2000, l’entreprise installe sa première filiale au Brésil orientée sur les soins spa. L’Occitane crée aussi, à cette période, des partenariats avec la Russie.
Malgré le storytelling florissant qui paraît sur le site, l’entreprise a dû faire face à des difficultés qui auraient pu conduire à sa fermeture. En effet, à la fin des années 1980, la PME est endettée et ne peut se développer par manque de liquidité. Elle parvient à trouver des investisseurs comme Natural (Indosuez) et le Crédit Agricole. Rapidement, la vision stratégique diverge entre les investisseurs et le fondateur. La situation s’améliore considérablement avec l’entrée en scène de Reinold Geigger qui, à la suite d’une rencontre avec le fondateur de la marque, investit 15 millions de francs dans l’entreprise devenant actionnaire à 33 % de l’entreprise. Deux ans après, il rachète les parts de Natural, nomme Emmanuel Osti Directeur général et Olivier Baussan Directeur de la création. Ce changement marque le début de l’internationalisation de l’entreprise. Aujourd’hui, Reinold Geigger est à la tête du groupe L’Occitane qu’il possède à 40 %.
La crise sanitaire a eu un grand impact sur l’ETI qui s’est vu contrainte de fermer « 75 % du parc mondial de L’Occitane International fort de 1569 magasins dans 60 pays ». L’entreprise est également forcée de mettre en place un plan de réorganisation et de supprimer 300 emplois. Cette situation alors inédite pousse le groupe dans ses retranchements tout en faisant acte de résilience.
Un scandale révélé par Cash Investigation vient ternir l’image de L’Occitane en 2020. Alors qu’elle est en partenariat avec l’Unicef, la marque est visée par le magazine qui accuse l’un de ses fournisseurs dans une palmeraie de Sunatra en Indonésie de faire travailler des enfants entre 7 et 12 ans. Le groupe sort de cette crise en annonçant ne pas être au courant de ces pratiques et répond en condamnant fermement le travail des enfants, pratique allant à l’encontre de ses engagements.
Storytelling, devantures soignées, vitrine virtuelle fluide : les secrets du succès de la marque
Le succès de l’entreprise est dû à un storytelling et un marketing très maîtrisés qui s’appuient sur des signes forts. Le premier marqueur concerne la couleur principale du logo et du site internet, le jaune. Ce dernier fait écho au soleil chaleureux de Provence ainsi qu’au célèbre breuvage de la région : le pastis. Toutes les boutiques sont sur le même modèle dans le monde, elles sont semblables à des échoppes reconnaissables entre mille.
« On n’entre pas dans une boutique L’Occitane en Provence comme on entre dans un magasin de cosmétique classique. On vit une expérience sensorielle particulière. »
De nombreux facteurs sont mis en avant pour rappeler la Provence comme des paniers de lavande, du miel, etc. À ces odeurs occitanes, s’ajoute un message clair, acheter un produit de cette marque signifie choisir un produit naturel issu du travail de l’homme avec les herbes du terroir. L’emplacement des boutiques est aussi un élément clé du succès de la marque. En effet, elles sont présentes dans de nombreux lieux de transit comme les gares et les aéroports. Une position stratégique que d’autres entreprises, comme Paul ou encore McDonald’s, exploitent.
En 2017, L’Occitane délivre une nouvelle version de son site Internet, vitrine indispensable dans un monde où les ventes en ligne augmentent considérablement pour les particuliers. Cette interface fluide permet à la marque de se recentrer sur les besoins du client à travers des conseils d’utilisation des produits ou de routine matinale, un onglet dédié aux hommes et des articles sur le savoir-faire de l’entreprise. En août de la même année, la marque crée le compte Instagram L’Occitane en Provence France. Avec la crise sanitaire, l’entreprise a subi un reversement de la demande. En effet, les produits phares comme le parfum et le maquillage ont été délaissés pour des produits essentiels comme le savon liquide. Tandis que de nombreuses boutiques étaient fermées durant le confinement, la tendance du commerce en ligne et du click & collect s’est accélérée.
Une stratégie de vente optimisée
La stratégie marketing de la marque n’est pas seulement centrée sur une vision idéalisée de la Provence, la marque a pris le temps d’étudier les modes de consommation de ses clients dans les différentes régions et pays du monde afin d’adapter ses gammes de produits à sa clientèle spécifique. En Asie, par exemple, les boutiques proposent plus de références des produits L’Occitane en Provence puisque les clients asiatiques utilisent 7 à 9 produits contrairement au reste du monde qui en utilise 3 en moyenne. Au Brésil, l’usage du parfum est plus fréquent qu’en Europe puisque l’eau de cologne est utilisée pour se rafraîchir. La marque a choisi de développer une eau de Cologne légère à la lavande pour répondre à la demande de ce pays.
Pour arriver à proposer des produits personnalisés pour chaque région du monde, L’Occitane a choisi de combiner les informations sur les marchés obtenues grâce à l’intelligence économique au travers du management interculturel. L’intérêt de cette méthode est de communiquer massivement, à travers une campagne de publicité, à des clients potentiels finement identifiés grâce aux réseaux sociaux, à leur mode de consommation, etc. Le management interculturel utilise les méthodes de l’intelligence économique pour capter de nouveaux marchés dans différents pays aux cultures diverses. Pour ce faire, les entreprises utilisent des méthodes de social engineering (humint ou renseignement humain) pour comprendre comment fonctionne (habitude, culture, histoire, etc..) la société ciblée et ainsi déterminer les canaux pertinents à utiliser pour diffuser les produits. Ainsi, la démarche du groupe n’est pas d’arriver sur un marché sans avoir étudié au préalable les habitudes et modes de consommations des clients – erreur que l’entreprise, encore toute jeune, avait commise en s’attaquant dans les années 1990 au marché asiatique sans avoir pris connaissance de l’environnement ce qui engendra des difficultés à pénétrer durablemente ce marché.
Aujourd’hui, l’entreprise utilise les données obtenues et traitées par intelligence artificielle (big data) pour comprendre les besoins de ses clients et adapter ses stratégies de communication, de méthodologies de vente en fonction des informations obtenues par régions, tranches d’âge, etc. De fait, un Américain qui achète en un clic veut être livré dans l’heure, alors qu’un Japonais va prendre plus de temps et devra être rassuré à chaque étape de son achat.
Le social selling ayant le vent en poupe aux États-Unis, le groupe lance en 2021 la plateforme My L’Occitane. Il s’agit une évolution numérique de vente à domicile où la marque recrute des vendeurs indépendants appelés L’Occi Consultants où, « contre un investissement de 49 dollars, le vendeur dispose d’un site internet personnel, d’un accès à une plateforme de formation et un kit business avec 25 échantillons. Il reçoit ensuite un pourcentage sur les ventes de produits qu’il réalise ». La plateforme est une réussite pour le groupe qui annonce 68 projets de social selling en Europe.
S’investir pleinement pour pénétrer un marché : cas d’école de la zone Asie
Lorsqu’elle se déploie à Hong Kong et Tokyo dans les années 1990, la marque ne connaît pas le succès attendu. Le marché asiatique prend du temps à être pénétré, une nouvelle entreprise de cosmétique doit se faire connaître. Les directeurs de L’Occitane ont l’idée ingénieuse de placer leurs boutiques dans des lieux stratégiques où transitent touristes et hommes d’affaires : les gares et les aéroports. Progressivement, la réputation de la marque gagne le cœur de la clientèle ciblée.
L’entreprise franchit un nouveau pas considérable dans le marché asiatique en 2010 lors de son introduction en bourse. Contrairement à de nombreux concurrents, le groupe choisit de se positionner sur la place de Hong-Kong, ce qui lui permet de faire une levée de fonds de 532 millions d’euros dont 50 millions proviennent du China Investment Corporation. Aujourd’hui, l’Asie représente plus de 50 % du chiffre d’affaires du groupe et le Japon représente environ 25 % des ventes globales.
L’arrivée en bourse de L’Occitane l’entraîne dans un développement fulgurant en Chine mettant fin aux contrefaçons chinoises. Très tôt, la marque subit un pillage grossier en Chine par des concurrents tels que Camenae en Grasse et Occitown. Désormais, la marque est suffisamment célèbre pour forcer les consommateurs à différencier les produits originaux de la marque et leurs copies.
Les réseaux sociaux, vecteurs majeurs de publicité
Toujours dans la perspective de se renouveler et d’augmenter ses parts de marché, l’entreprise s’intéresse particulièrement aux nouvelles générations dont les habitudes de consommation sont fortement influencées par la publicité à travers les réseaux sociaux et le e-commerce.
L’Occitane s’offre les services de plateforme de campagne marketing d’influence comme Hivency (Skeeper) couplé à des posts Instagram d’une quinzaine de micro-influenceurs comme @fille_a_paillette (50K d’abonnés), @madame.l__(18K d’abonnés) ou encore @oksanafiammingo (29K d’abonnés) pour faire la promotion en France du nouveau produit de la marque, le Sérum d’Immortelle, en mettant en avant son slogan : « Nothing resets like nature. »
Suivant cette stratégie, en 2018, à l’occasion du lancement d’un parfum pour jeune fille en Chine, l’entreprise monte une opération d’envergure avec un influenceur célèbre sur WeChat. Ce coup de communication est une réussite pour la marque qui gagne de nouveaux clients et renforce sa notoriété dans le pays.
Toujours en Chine, le groupe mise sur la stratégie de publicité PPC. Le Paiement par clic (pay-per-clic) est une pratique publicitaire dans laquelle les annonceurs (ici L’Occitane) paient un moteur de recherche ou un canal de diffusion lorsque les internautes cliquent sur l’annonce. Ainsi plus il y aura de clics sur un produit, plus l’annonceur paiera le diffuseur. Dans le cas de la Chine, le diffuseur est le moteur de recherche Baidu, 5e site Web le plus consulté au monde. Cette stratégie de publicité PPC est bénéfique pour l’entreprise : pour augmenter la tarification de la publicité, le moteur de recherche doit bien référencer les produits et faire de la publicité dessus.
Les flagships stores ou l’art de s’adapter à la clientèle locale
Dans un communiqué de presse de 2018, le groupe L’Occitane expose clairement sa stratégie « [d’adopter] une approche “glocale” et [de développer] des expériences créatives adaptées à la clientèle locale ». Différents pays et villes choisis par la marque ont accueilli des flagships stores (magasin porte drapeau). Ces derniers sont les grands magasins proposant une large gamme de produits de la marque et se veulent être la vitrine de cette dernière.
Pour chaque flagship shop, le groupe met en avant des caractéristiques culturelles du pays ou de la ville et offre un portefeuille de services exclusifs propre à chacun.
À Sao Paulo, la marque ouvre une boutique inspirée du style Casa Brasileira
À Paris, le groupe ouvre un café en partenariat avec le pâtissier Pierre Hermé
L’Occitane en Provence au Regent Street, Londres, propose de personnaliser les emballages de produits mais aussi des services de massages et de consultations beauté
Le Pop-Up Café à Singapour est issu d’un partenariat avec la célèbre pâtissière Janice Wong
L’Occitane ouvre en 2018 une boutique au Yorkdake Mall à Toronto où, par immersion numérique, les clients peuvent voir, entendre, toucher et sentir les saveurs de la Provence. En Chine, le groupe propose aux clients des ateliers de pliage japonais (origami) pour leurs cadeaux, sous la supervision des vendeurs.
Il s’agit une nouvelle fois d’un coup de publicité pour la marque qui laisse les clients filmer l’atelier et partager des vidéos sur les réseaux sociaux.
L’entreprise innove constamment pour satisfaire et fidéliser sa clientèle. Elle exploite sa créativité pour améliorer ses boutiques et développer de nouveaux concepts stores. Aux États-Unis, par exemple, la marque s’est inspirée des foodtrucks avec sa camionnette L’OcciTruck, boutique ambulante, pour attiser les clients curieux.
L’occi retail truck © PRNewsfoto / L’Occitane
La publicité par le sponsoring
Depuis 2018, L’Occitane en Provence est mécène de course de voile comme la Mini-Transat, le Vendée Globes ou encore de course de montgolfière.
Depuis 2018, L’Occitane en Provence est mécène de course de voile comme la Mini-Transat, le Vendée Globes ou encore de course de montgolfière.
Crédits : L’Occitane en Provence
Parrainer ces courses lui permet de gagner en visibilité en affichant le logo de la marque et ses couleurs (jaune, bleu et blanc). En effet, le sponsoring sportif, très répandu, attire de nombreuses entreprises puisqu’il sert de vitrine lors d’un événement, et se trouve être rentable et bénéfique.
Augmenter les capacités d’usinages : un défi payant
En 2011, le groupe annonce l’extension de 10.000 m2 de l’usine principale de Manosque pour doubler les effectifs de production et ainsi répondre à une demande croissante. Peu de temps après, c’est au tour du site de Lagorce d’achever son extension de 5.000 m2. Le groupe investit aussi dans une nouvelle plateforme logistique de 12.000 m2 en 2012 dans le Technoparc Les Grandes Terres à côté de Manosque.
L’Occitane collabore avec l’Université d’Aix-Marseille en rassemblant dans le même bâtiment des incubateurs et le centre pour l’innovation de la marque, Obratori. Une fois de plus, l’entreprise dévoile sa capacité à saisir des opportunités.
Depuis quelques années, le site de Lagorce qui produit les emballages de L’Occitane en Provence et Melvita expérimente l’utilisation du jumeau numérique pour améliorer la santé et la sécurité des collaborateurs. L’outil de simulation permet de projeter les conditions réelles sur les lignes de production dans l’usine virtuelle pour visualiser comment les flux et les pathogènes interagissent sur les collaborateurs.
S’offrir les services de jumeaux numériques comme la 3DEXPERIENCE de Dassault Système, permet aussi au groupe d’utiliser la réalité virtuelle pour projeter de futures lignes tubeuses et ainsi d’identifier où placer le matériel industriel pour éviter les accidents.
Le groupe envisage d’utiliser les nouvelles technologies numériques couplées à l’intelligence artificielle pour accélérer sa transition écologique. Un autre objectif pour l’entreprise serait d’être capable de piloter entièrement la consommation énergétique de ses différents sites (identifier les facteurs en déperdition énergétique pour les améliorer, qualifier et simuler l’ensemble de la consommation énergétique d’un bâtiment, etc.).
L’Occitane, un groupe philanthrope
Clairement affiché sur les sites du groupe, accompagner, représenter et défendre des ONG sont au cœur de l’éthique de l’entreprise.
Peu de temps après la création de la marque, Olivier Bausson effectue de nombreux voyages en Afrique où il rencontre de nombreuses personnes atteintes de handicap. Marqué par ces rencontres, il décide de soutenir des associations comme l’ONG Orbis qui combat la cécité en Afrique. La marque choisit aussi d’améliorer, comme elle le peut, l’utilisation de ses produits pour les personnes atteintes de ce handicap en proposant des emballages en braille.
La Fondation Occitane, créée en 2006, soutient les personnes en situation de handicap et l’émancipation des femmes en Afrique. Quatre ans après, la fondation s’allie à l’association Aide et Action (Aide Éducation) dans le cadre de l’alphabétisation des femmes africaines.
Cette implantation humanitaire de la société dans les pays africains est au cœur de l’éthique de l’entreprise qui fonde de nombreux partenariats avec des ONG et des institutions internationales comme son partenariat avec l’UNICEF en 2017 qui permet à 5 millions de personnes de bénéficier de soins oculaires.
Agir pour l’environnement
Œuvrer pour l’environnement et le développement durable est inscrit dans l’ADN de l’entreprise. Lorsqu’il crée cette entreprise, Olivier Baussan est militant écologiste. Son souci de l’environnement marque en profondeur les valeurs de L’Occitane en Provence.
Le site internet met en avant de nombreux labels écologiques que détient la marque comme le prix argent du Grand Prix de la Good Économie dans la catégorie « réduire les déchets ».
Le recyclage est objectif pour l’entreprise qui ne se limite pas à l’introduction de produits écorecharges : les usines de Manosque et Lagorce s’efforcent, depuis 2010, à recycler jusqu’à 70 % de leurs déchets. De plus, pour limiter les émissions de carbone, l’entreprise privilégie les livraisons par ferroutage et camion électriques en ville.
En 2021, L’Occitane sollicite une entreprise spécialisée en qualité et en affaire réglementaires pour réaliser une veille sur de nombreux composants et sur la qualité des recharges manuelles en boutiques (études bactériologiques, taux de gaspillage par produits, etc.). Ces données devraient permettre à l’entreprise d’améliorer son analyse sur les problématiques économiques et durables. Les résultats de la veille ont permis d’optimiser la production et de réduire le gaspillage.
Sans perdre une occasion de réaliser des grands coups publicités sur l’éthique de l’entreprise, L’Occitane et France Montgolfières recyclent, en 2020, trois montgolfières aux couleurs des marques et de la ville pour confectionner des surblouses de protection destinée au personnel hospitalier de la région PACA. Une fois de plus, la marque dévoile sa capacité à communiquer sur un de ses engagements écoresponsables tout en faisant la promotion de ses produits.
L’Occitane en Russie : l’impact de la guerre en Ukraine
Au lendemain de l’invasion de l’Ukraine par la Russie le 24 février 2022, de nombreuses entreprises européennes retirent leurs magasins du pays belligérant. Dans un communiqué de presse du 19 mai 2022, le Groupe L’Occitane annonce « [s’opposer] fermement à l’invasion injustifiée de l’Ukraine et [décide] de quitter complètement la Russie ». Quelques mois après ce retrait, Reinold Geiger regrette cette décision qui impacte économiquement son entreprise. En effet, si le retrait des entreprises occidentales en Russie n’est pas obligatoire, le directeur s’est senti contraint de le faire pour conserver une bonne image de marque. De fait, il explique qu’une liste produite par l’université américaine Yale des entreprises en Russie « a été distribuée très largement aux réseaux sociaux et médias qui se sont déchaînés ». Face aux menaces de boycott, L’Occitane a choisi de se retirer de la Russie. Ceci n’empêche pas le directeur d’alerter sur les conséquences des sanctions européennes, qui retombent sur les entreprises françaises, tout en condamnant l’agression de l’Ukraine par la Russie.
Ainsi, L’Occitane en Provence a réussi à s’implanter dans le monde grâce à des stratégies markéting percutantes et aux emplacements stratégiques de ses boutiques. De plus, étudier les modes de consommation des différentes populations dans le monde, en les combinant avec des méthodes d’intelligence économique, s’est avérée être une manœuvre payante.
Aujourd’hui, alors que le fonds d’investissement américain Blackstone se place pour racheter le Groupe L’Occitane, l’entreprise semble être à son sommet.
Tiphaine de Rauglaudre
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