Quoi de plus basique et trivial que des matériaux de construction, des produits dont le prix moyen de vente est de quelques centimes le kilo ? Ce serait une erreur de croire que l’IE est étrangère à ce secteur discret mais qui pèse des milliards d’Euros et implique des groupes d’envergure mondiale.
Nous allons parler des la lutte d'influence que se livrent trois métiers pour le contrôle du marché de la maison individuelle, l'un des premiers marchés du BTP en France. Les protagonistes en sont : le bois avec environ 6% de part de marché ; la terre cuite avec environ 30% et le béton avec environ 58% (chiffres Bati-études 2008). Année après année, le béton a vu sa part de marché baisser : en effet, le bloc béton (connu aussi sous le nom de parpaing, d'agglo, …), leader absolu dans les années 70-80 a laissé ses challengers progresser jusqu'à peser un tiers du marché.
Comment est-ce arrivé ?
La terre cuite (la brique) a opté pour une communication conjointe auprès des particuliers et des professionnels. Pour le grand public, la terre cuite a fait beaucoup de présence dans les salons, de distribution de documentation et n'a pas lésiné sur la publicité. La brique a réussi ainsi à monopoliser les concepts de salubrité et d'isolation, bien que ce matériau ne soit pas plus sain ou isolant qu'un autre. Pour les professionnels, elle a opté pour des démonstrations et surtout pour la mise au point de produits rectifiés simples à poser et répondant ainsi au manque de maçons qualifiés.
Le bois a surfé sur la sympathie qu'il évoque auprès du public. Il a cultivé l'image du sylviculteur proche de la terre. Parallèlement, un lobbying efficace a été mis en place auprès de la classe politique qui est toujours prompte à faire du clientélisme vers le monde agricole (voir les déclarations de Messieurs Borloo et Rocard en faveur du bois). Le bois a réussi ainsi à faire oublier les impacts écologiques de l'imprégnation de produits chimiques (ignifuges et insecticides) et des importations non négligeables d'essences lointaines (Amérique, Asie). Enfin, le bois a joué des difficultés de l'administration à standardiser la mesure "carbone" des matériaux : en considérant que le bois stocke le carbone par le processus de la photosynthèse, cette industrie a réussi à omettre la libération ultime du carbone dans le cycle de vie de ce matériau, lui donnant ainsi, mathématiquement uniquement, une performance exceptionnelle.
Le béton… n'a rien fait ! Du moins au début. Constitué d'une multitude d'industriels très hétérogènes (tailles, produits, structures capitalistiques, …), la profession a tardé à réagir et a vu sa part de marché se réduire inéluctablement. Encouragés par la profession cimentière qui voyaient fondre ses débouchés en France, les industriels du béton ont récemment lancé plusieurs actions visant à redorer leur blason. L'industrie du bloc a ainsi créé un outil de promotion, mais elle peine à le faire connaître ; elle a aussi développé plusieurs solutions techniques pour simplifier le montage des ouvrages, en réponse à la brique rectifiée. Les cimentiers ont lancé une vaste étude "Qualité Environnementale du Bâtiment" qui démontre, chiffres à l'appui, que les performances des trois matériaux sont quasiment identiques si on les mesure avec les mêmes méthodes. Les industriels du béton prêt à l'emploi, très liés aux cimentiers, ont soutenu ces efforts en animant des conférences dans toute la France destinées à sensibiliser les prescripteurs (architectes, promoteurs, …) aux bienfaits de leur matériau.
Il est encore trop tôt pour savoir qui gagnera cette guerre que ce livrent les industries des matériaux de construction. Vraisemblablement, il n'y aura pas de vainqueur, mais plutôt une ligne de front qui se déplacera éternellement en fonction de l'évolution des parts de marché des intervenants. Il est néanmoins intéressant de voir que trois professions qui interviennent dans le même secteur ont opté pour des stratégies très différentes : la terre cuite cible le grand public, le bois courtise les politiques, le béton fait de la prescription auprès des professionnels. À suivre…
Expert dans le domaine du BTP