Le second volet de notre série concerne l’e-reputation. Il s’agit de poursuivre la démarche de veille précédemment mise en œuvre mais en l’appliquant cette fois à la surveillance de l’image de l’entreprise sur internet et non plus à celle de son environnement d’affaires.
Du point de vue corporate, l’e-reputation reflète l’identité de l’entreprise sur internet et la façon dont elle est perçue. Cette identité se manifeste de multiples façons : bien sûr au travers de sa raison sociale, de ses enseignes commerciales, marques, logos et sites internet, mais aussi par le biais de ses dirigeants et collaborateurs et de leurs représentations sur le web (noms, photographie, profils de réseaux sociaux…). C’est donc bien l’ensemble de ces manifestations qu’il convient de prendre en compte.
Pour l’entreprise, les enjeux sont importants : son e-reputation affecte aussi bien ses relations avec ses clients et partenaires commerciaux (financeurs, fournisseurs, distributeurs…) que l’ambiance de travail au sein de l’entreprise. En d’autres termes, une mauvaise e-reputation peut miner la motivation des collaborateurs et fragiliser les résultats commerciaux de l’entreprise, voire mettre en danger son développement, sinon sa pérennité.
La première précaution à prendre est de déterminer le périmètre numérique de l’entreprise et de repérer l’importance et la variété des traces numériques qu’elle laisse sur internet. L’objectif est de prendre pleinement conscience de l’empreinte numérique de l’entreprise et de ses collaborateurs. Concernant ces derniers, des moteurs de recherche sur les personnes tels que Pipl ou Webmii peuvent montrer que nous laissons tous de nombreuses traces sur internet, sachant que celles-ci continuent à « parler » pour nous, même lorsque nous les avons oubliées. Par-delà ces traces numériques, il faut bien évidemment regarder ce que d’autres disent de nous et de notre entreprise, identifier leurs avis et commentaires. Pour ce qui est des entreprises, les moteurs de recherches habituels (dans leur mode avancé), constituent un bon point de départ pourvu qu’on les complète avec des sites d’avis de collaborateurs sur leur entreprise (par exemple Glassdoor ou Ratemyemployer) et des moteurs de recherche sur les réseaux sociaux (par exemple Socialmention).
Il convient ensuite d’analyser cette empreinte numérique, de la qualifier et d’en dégager la tonalité d’ensemble. Ce travail d’analyse doit être mené sur différents moteurs de recherche et sur un volume significatif de résultats des interrogations concernant l’entreprise et ses dirigeants. Il permet d’établir un niveau global d’e-reputation pour l’entreprise et de repérer des pistes d’amélioration.
Mais il ne faut pas s’arrêter à cette photographie d’ensemble car tout change très rapidement sur internet. C’est là que le dispositif de veille que l’on a mis en place peut aussi s’appliquer à la surveillance de l’image de l’entreprise. On complètera donc la plate-forme de veille décrite dans l’article précédent par un volet « e-reputation ». La méthode sera identique, simplement les thèmes de veille et les sources différeront. Les mots clefs utilisés correspondront au nom de l’entreprise, à ses marques et ses produits ainsi qu’aux noms des personnes clés de l’entreprise. Les sources comprendront bien sûr la presse (par exemple avec Bing News ou Google News) mais aussi les blogs, forums et réseaux sociaux, surveillés avec des outils tels que Socialmention, Talkwalker ou Tweetbeep.
Cette surveillance permettra notamment de repérer très rapidement des atteintes éventuelles à la réputation de l’entreprise sur internet. Dans ce cas, il sera nécessaire d’identifier le ou les auteurs de ce « buzz » négatif, d’enregistrer leurs commentaires ou critiques, puis de leur répondre sur les mêmes media et d’une manière précise, positive et factuelle. On sera attentif à adapter la réponse à la gravité de l’atteinte réputationnelle et à toujours rester courtois.
La démarche que nous avons décrite est plutôt d’ordre défensif : établir le niveau d’e-reputation de l’entreprise, la surveiller et répondre aux attaques éventuelles. Il nous faut maintenant considérer une approche plus offensive qui consisterait à bâtir et développer une bonne réputation sur internet. Ce sera l’objet du prochain article.
Benoît Maille / CCI Paris Ile-de-France – ARIST