Dans le cadre de notre coopération avec la CCI Paris Ile-de-France, Denis Deschamps, responsable du département Innovation et Intelligence Économique analyse les clefs d’une stratégie d’influence efficace. Nouvelles méthodes, nouvelles pratiques, éléments essentiels à ne pas laisser de côté… laissez-vous guider !
La veille, pilier d’une stratégie d’influence bien pensée
Indispensable, bien que souvent laissée de côté, la veille permet dans ce cas précis de :
- Détecter (veille) des acteurs / décideurs influents avec leurs positions et d’identifier leurs réseaux de contacts (cartographie des parties prenantes), pour pouvoir les associer à une réflexion stratégique
- Surveiller une image et, à partir de là, de pouvoir protéger une réputation
- Mettre en œuvre des actions d’influence adaptées aux attentes et opportunités de marché, moyennant la fourniture d’éléments d’information adéquats et régulièrement mis à jour à certaines cibles privilégiées (celles-ci sont des personnes morales ou physiques, publiques ou privées, susceptibles d’intervenir dans un sens qui est favorable).
Une fois que les objectifs et priorités ont été bien définis en fonction de ses forces et de ses faiblesses, la stratégie d’influence (approche + communication) est généralement fondée sur :
- Des publications de qualité reconnue (notes et rapports) pour appuyer la légitimité
- L’organisation régulière d’événements (conférences et colloques) pour assurer la visibilité
- L’intervention d’experts dans les médias (journaux, télévision, radio, Internet), ainsi que sur les réseaux sociaux et blogs, pour la crédibilité.
A signaler aussi, en lien direct avec l’influence, le métier du lobbying / conseil en affaires publiques qui consiste en une approche pour la « représentation auprès des acteurs de la décision publique, des intérêts d’une entreprise, d’une organisation professionnelle, d’une association ou d’un organisme public au travers d’un partage d’informations contradictoire et équilibré ».
Adapter le contenu à la cible mais aussi au canal de diffusion
En tout état de cause, l’objectif de l’influence est bien de faire parvenir les bons contenus auprès de la bonne audience et, de ce fait, gagner la confiance de ceux avec qui on est en contact (adhésion à la position défendue) pour, par exemple : agir sur une réglementation en cours ou sur un projet, monter un dossier de financement, agir sur une labellisation…
Cette audience peut être ainsi touchée au travers des réseaux sociaux qui permettent de repérer les influenceurs et les blogueurs justement évalués d’après leur expertise et en fonction du contexte (exposition / potentiel d’influence, écho / capacité à être relayé, participation par rapport à un sujet) pour qu’ils puissent être utilisés comme de véritables relais d’opinion (amplification du message).
L’influence se traduit donc aussi par des actions de communication fondées sur les différents types de médias disponibles (y compris les réseaux sociaux) et ayant un impact pour des influenceurs identifiés comme pertinents et acquis au message qui leur est adressé :
- Cette identification se fait en fonction du contexte, si possible moyennant un algorithme / outil sémantique prenant en compte les publications des personnes visées (et un repérage des profils similaires)
- La captation de l’attention des influenceurs se fait alors moyennant divers procédés : contact humain direct, participation à des événements, mail, interaction via les réseaux sociaux (follow), développement de contenus de reconnaissance ou coproduction de contenus, demande de feedback sur test produit…
- L’évaluation de l’impact se fait enfin à partir d’une veille sur les retombées (business value)
Les dispositifs / services d’influence sur le marché sont de diverses nature. On citera ainsi : SINDUP comme plateforme de veille, EUROPRESSE comme agrégateur de presse, Score KLOUT pour la quantification du rayonnement, AUGURE comme cabinet d’E-réputation…
S’agissant sinon des opérations de communication d’influence, les actions ne seront pas les mêmes suivant les types de médias utilisés :
- Les médias que l’on détient (owned) qui représentent les canaux de diffusion institutionnelle (site web corporate, compte twitter entreprise, portail professionnel…). L’entreprise ou le groupe d’intérêt communique ainsi via son service communication, à visage découvert, dans une logique corporate.
- Les médias achetés (paid) qui sont utilisés pour la diffusion publicitaire, via l’achat d’espaces d’expression (publicité via l’affichage et dans la presse, la radio, la TV, le Web / Google adwords…) pour renforcer la visibilité et diffuser le message.
- Les médias conquis (earned) qui relèvent de stratégies de marque ou bien d’entreprise en étant alimentés par des influenceurs tels que clients, salariés, dirigeants, partenaires… qui relaient spontanément le message (Buzz, e-réputation)…
Denis DESCHAMPS
Diplômé de Sciences-Po Paris (1989), Denis Deschamps dirige depuis 2006 l’ARIST Paris Ile-de-France (Agence régionale d’information stratégique et technologique) et est par ailleurs responsable du département innovation et intelligence économique de la CCI Paris Ile-de-France. Entre 2000 et 2006, il a été Secrétaire général du CROCIS (Centre régional d’observation du commerce, de l’industrie et des services), puis responsable du pôle études régionales, information stratégique et technologique de la CCIP.