Un prix Nobel pour l'influence et la propagande

Le 20 octobre 2017 par Jean-Baptiste Loriers

Le 9 octobre dernier, Richard Thaler, économiste américain de l’université de Chicago, recevait le prix Nobel de l’Économie pour ses travaux sur l’économie comportementale, discipline qui prend en compte le comportement humain comme facteur décisif dans ses choix économiques. À contre-courant des théories qui présentent l’homme comme simple homo œconomicus, l’économie comportementale prend en compte les biais cognitifs de l’être humain et montre qu'il est irrationnel dans ses choix. De ce courant de pensée découle la théorie du paternalisme libertarien, où l’orientation des choix du citoyens/consommateurs s’effectue sans carottes ni bâton, du moins conscients. Nous voilà alors dans un système d’influence qui n’en porte pas le nom. Le paternalisme libertarien à l’échelle d’un pays pourrait donc servir à l’application douce de la doctrine d’État et finalement s’avérer être une méthode d’influence véritable.

Notre société moderne, depuis l’ère de la consommation au sens de J.Baudrillard (baudrillard, 1996), ne cesse de se complexifier. Elle voit naître des méthodes marketing de plus en plus sophistiquées, se rapprochant souvent de l’influence. À travers ce prisme, on voit émerger un ensemble de théories visant à la compréhension de l’architecture du choix, dépassant alors la simple orientation par l’action marketing. Parmi elles, le paternalisme libertarien. Ce qui pourrait apparaître comme un oxymore est en fait un courant de pensée structurée vers l’orientation du choix, sans contrainte pour les individus. Son utilisation et son explicitation ont fait beaucoup réagir tant il semble efficace et applicable dans le domaine des politiques d’ Etat.

Cette combinaison de deux principes connus comme étant conceptuellement opposés, trouve un lien dans les travaux de Cass Sunstein et Richard Thaler respectivement juriste -philosophe et économiste américains. Selon eux, une part de paternalisme est obligatoire dans la conduite de l’orientation des choix car nous prenons souvent la mauvaise décision en pleine conscience de ce fait. C’est alors le regret a posteriori. S’exprime ici la puissance du conformisme et des attraits marketing plutôt que le côté rationnel de l’individu. Nous avons alors deux aspects :

L’aspect libertaire (…) résulte d’un principe simple : d’une manière générale, les gens doivent être libres de faire ce qu’ils veulent. (…) Quand nous utilisons l’adjectif « libertaire » pour qualifier le mot paternalisme, nous l’employons au sens de « respectueux de la liberté » (Sunstein&Thaler, 2012).

« L’aspect paternaliste de notre concept résulte de la conviction qu’il est légitime d’influencer, comme tentent de le faire les architectes du choix, le comportement des gens afin de les aider à vivre plus longtemps (…) » (Sunstein&Thaler, 2012).

Cette influence doit se faire par l’aménagement de l’environnement de l’individu sans action directe sur lui-même. C’est le changement d’environnement et d’options par défaut ou de facilité d’action qui conditionnera la réponse de l’individu. On ne parle pas ici de diminution de choix de consommation ou de pression sur l’individu mais d’orientation de choix.

Un exemple d’aménagement peut être de placer dans les cantines des miroirs au niveau des desserts pour que les individus se voient prendre un gâteau ! C’est une façon de faire passer une politique de santé publique sans investissement lourd et sans action directe sur le citoyen. Il en va de même pour l’orientation des épargnes salariales et l’importance du choix par défaut, du mode et du moment de diffusion des informations etc…

La base est ici l’exploitation de ce que l’on nomme les heuristicsand biases, i.e. les biais cognitifs et heuristiques de jugements. Pour exemple, notre confiance souvent démesurée dans notre propre jugement sans consultation extérieure ou sans information complémentaire. Ce sont ces mêmes biais que l’on utilise dans une opération d’influence en vue de modifier une perception et d’intimer une action définie. Edward Bernays va même plus avant dans son ouvrage Propaganda :

« Dans la pratique, si tous les citoyens devaient étudier par eux-mêmes l'ensemble des informations abstraites d'ordre économique, politique et moral en jeu dans le moindre sujet, ils se rendraient vite compte qu'il leur est impossible d'arriver à quelque conclusion que ce soit. Nous avons donc volontairement accepté de laisser à un gouvernement invisible le soin de passer les informations au crible pour mettre en lumière le problème principal, afin de ramener le choix à des proportions réalistes. Nous acceptons que nos dirigeants et les organes de presse dont ils se servent pour toucher le grand public nous désignent les questions dites d'intérêt général ; nous acceptons qu'un guide moral, un pasteur, par exemple, ou un essayiste ou simplement une opinion répandue nous prescrivent un code de conduite social standardisé auquel, la plupart du temps, nous nous conformons. » (Bernays, 1928)

Pour se convaincre de l’efficacité du paternalisme libertarien comme facilitateur d’application des politiques publiques, il suffit d’observer la structure élargie de deux gouvernements Obama et Cameron où la notion de Nudge (en français "pousser au coude", application de technique relevant du paternalisme libertarien) est très installée :

Rappelons-nous alors encore une fois les propos d’Edward Bernays :

« La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. ». (Bernays, 1928)

Nous sommes alors en présence d’un système théorique qui prend en compte les capacités d’un individu à se conformer à une réalité qu’on lui désigne comme meilleure pour lui. Notamment par l’utilisation de la preuve sociale, ainsi que la notion d’engagement, leviers classiques d’influence.

Par extrapolation théorique on pourrait considérer l’utilisation des Nudges comme un moyen de mettre en avant une politique de protectionnisme économique profond : ancrée non plus dans le processus de blocage réglementaire ou institutionnel mais dans l’organisation d’une consommation nationale.

Le Général Pichot-Duclos définissait l’Intelligence Economique comme « savoir pour comprendre, comprendre pour agir, à bon escient, préparer l’action par influence ». Comment savoir avec certitude et comprendre lorsque les informations disponibles sont issues d’une stratégie d’influence, si ce n’est en déployant réellement des méthodes de recherches d’informations afin de comprendre l’environnement et ses maillons influençant ? C’est tout l’enjeux d’allier un cerveau humain à une véritable veille.

Jean-Baptiste Loriers