Analyse

Consommateurs chinois, le nouveau pivot de la croissance mondiale ?

Le 1 avril 2020 par Christophe Moulin & Louise Vernhes

Alicia Garcia Herrero, cheffe économiste Asie-Pacifique chez Natixis, Agatha Kratz, directrice associée à Rhodium Goup, André Chieng, vice-président du Comité France-Chine et président d’Asiatique européenne de commerce et Julie Wernau, correspondante au Wall Street Journal à Pékin discutent de l’évolution des besoins et des comportements des consommateurs chinois ces dernières années lors du 24ème colloque Risques de Coface.

Coronavirus, un manque à gagner en trois temps

L’épidémie de coronavirus qui sévit en ce moment sur le sol chinois, est pour les économistes en présence, facteur de crise, ou du moins à l’origine d’un fort manque à gagner difficile à combler. Agatha Kratz, directrice associée à Rhodium Goup, explique que la « crise économique » liée au coronavirus est à analyser en trois temps. L’épidémie est survenue en effet durant la période de la nouvelle année, où le taux de consommation des masses est à son comble. Le fait que les mobilités internes dans le pays soient limitées et les habitants de certaines provinces consignés chez eux créé un manque à gagner en termes de consommation, tous les évènements majeurs propices à la consommation étant largement décimés. Sur cette première phase, il s’agit donc d’un manque à gagner pur. La deuxième phase concerne la période post-Nouvel an. En effet, le gouvernement a encouragé les entreprises à ne pas reprendre directement le travail et le retour à la normale des activités économique devra se faire de manière graduelle et en fonction des zones les plus à risques. Julie Wernau, correspondante au Wall Street Journal à Pékin, affirme que l’affection psychologique demeure un facteur prépondérant à prendre en compte dans l’analyse de l’impact sur l’économie du confinement de la population. La capacité de l’économie chinoise à supporter ce phénomène dépend, du moins en partie, de sa dématérialisation et de la capacité des citoyens chinois à en tirer parti. La troisième phase concerne l’impact sur le moyen terme, relatif aux actions des organismes bancaires.

 

Quelles seront les conséquences pour le secteur financier ? La possibilité de la mise en place d’un plan d’action monétaire est discutée, alors que le Yuan a dépassé la barre des 7 dollars américains le 3 février dernier. De plus, il est légitime de se demander si la Chine va pouvoir tenir ses promesses en termes d’achat dans le cadre de son accord commercial passé avec les États-Unis.

 

Une crise de la consommation en Chine ?

Le pays est désormais un géant économique sous pression. En comparaison aux plans économiques conduits par le Parti Communiste Chinois (PCC) en 2003, il est aujourd’hui difficile de mener des politiques de relance, d’autant plus que les secteurs économique et financier ne peuvent s’appuyer sur l’élan normalement déclenché durant la période de la nouvelle année. En outre, si la Chine affiche fièrement son statut d’économie de marché, les services économiques du pays ont également souffert. Alicia Garcia Herrero, cheffe économiste Asie-Pacifique chez Natixis, estime qu’au-delà de la crise économique, le pays est avant tout marqué par une crise de confiance dans le régime qui risque de mettre à mal les potentielles ambitions des autorités.

 

Face à la baisse de la consommation interne, la solution de l’augmentation des exportations vers les États-Unis a été mis en place afin de trouver une substitution aux consommateurs chinois qui refusent de consommer. Une situation qui renforce les positions de Trump dans ses négociations commerciales avec Pékin. Un plan de relance est attendu, mais la Chine doit maintenant s'endetter pour créer un point de croissance. En effet, il n’y a pas eu de boom de la consommation, ni de boom de la croissance. Une simulation du gouvernement s’avère donc nécessaire mais pourrait s’avérer dangereuse à long terme.

 

La question de l’endettement est centrale, et se répercute sur l’immobilier, qui est le secteur le plus concerné par le phénomène. En effet, les consommateurs chinois optent davantage vers des crédits à l’immobilier plutôt qu’à la consommation. Le poids des prêts immobiliers chinois représente entre 80 et 90% des revenus des ménages. Le problème de l’endettement, qui a pour origine la crise des subprimes de 2008, est un problème majeur en Chine aujourd’hui.

 

Une crise de confiance dans le régime ?

L’année 2020 sera charnière pour la Chine car un plan de relance économique capital doit voir le jour. D’après Agatha Kratz, l’impact de la crise du coronavirus sur le temps long sera la plus importante. En effet, la question de l’effet de la crise sur le secteur financier et les banques et son impact sur l’économie réelle ne connaît pas encore de réponse. De même, la People’s Bank Of China sera-t-elle amenée à lancer un plan de relance monétaire ? Le manque de confiance dans l’économie chinoise va-t-elle mettre une pression sur la relance ? Quid de la confiance dans le parti et du deal commercial avec les Etats-Unis ?

 

Se posent aussi certaines questions sur la psychologie des chinois bloqués dans des villes entières. Le gouvernement chinois n’a que très peu de marge pour gérer la crise de confiance que pose le problème du coronavirus. D’une part, le blocage des zones touchées est intervenu trop tard et de nombreux chinois ont pu se déplacer. Par ailleurs, Agatha Kratz ajoute que les citoyens chinois sont captivés par l’évolution de la situation et qu’on observe déjà les consommateurs pallier aux différentes carences induites par les blocages grâce aux technologies numériques. Il est tout à fait utile d’observer comment les entreprises innovent dans ce contexte. À titre d’exemple, les travailleurs chinois font pour la première fois l’expérience du télétravail, une pratique très éloignée de leur culture.

 

D’après André Chieng, il existe un hiatus entre l’observation et les faits réels dans le cadre de la crise sanitaire vécue par la Chine. La situation y très différente de celle du SRAS : maximum d’efficacité permise par la combinaison entre pouvoir autoritaire et hauts moyens technologiques. Au sujet des consommateurs chinois il existe une division géographique et générationnelle. L’accroissement des revenus des campagnes a augmenté plus vite qu’en ville et la tendance à consommer s’est très vite développée dans les campagnes faisant de ces dernières des zones records pour la consommation.

 

En outre, 2019 fût une année pivot car la vision que le monde a de la Chine s’est beaucoup détériorée. Le marché américain n’est plus l’eldorado promis jadis, et l’Amérique latine et l’Afrique deviennent des marchés porteurs pour la consommation chinoise. André Chieng ajoute aussi qu’aujourd’hui une combinaison de facteurs (virus & méthodes de transports améliorés) ont contribué à créer une frayeur internationale supérieure à celle créée par le virus Ebola.

 

Les millenials : une rupture dans la manière de consommer

On note une évolution des comportements relatifs à la consommation. En effet, les millenials (Ndlr: génération née entre le début des années 1980 et la fin des années 1990) ne consomment pas comme les générations d’il y a 60 ans. À cette évolution s’ajoute les différences de modes de consommation perceptibles entre les petites villes situées à l’ouest du pays et grands centres urbains chinois. En outre, la propension à dépenser de la tranche de population la plus pauvre est plus forte en comparaison aux autres couches sociales en Chine. En 2019, les zones rurales et les petites villes ont été à l’origine de l’essentiel de la croissance liée à la consommation. Avec le e-commerce notamment, le marché chinois actuel fait état d’un vrai particularisme. Les jeunes générations sont de moins en moins attachées aux marques en elles-mêmes et en attendent de plus de l’expérience liée à la consommation de produits de luxe.

 

Une vision à relativiser

 

André Chieng, vice-président du Comité France-Chine et président d’Asiatique Européenne de Commerce (AEC) met en garde sur la différence entre observations et faits réels sur la situation en Chine. À ses yeux, il est nécessaire de faire attention aux moyennes. Il aime à dire : « J'ai un ami qui s'est noyé dans une rivière profonde de 20 cm en moyenne ». Il estime que la combinaison entre haute technologie et pouvoir autoritaire de la Chine est le garant d’une d’efficacité maximum.

 

L’impact dans le reste du monde

Si le coronavirus s’est développé en Chine, d’autres comme Ebola sont plus dangereux et n’ont pas été éradiqués. Or, c’est l’appréciation extérieure de la population chinoise qui a entraîné ces réactions internationales. Alicia Garcia Herrero estime que la réaction des États-Unis vis à vis du coronavirus a été tout à fait exagéré.

 

La Chine représente aujourd’hui 16,17% du PIB mondial. Les questionnements sur des répercussions économiques provoquant ralentissement de la croissance dans le reste du monde est par conséquent légitime. L'impact économique du coronavirus sera beaucoup plus important que celui du SRAS, à cause de la place plus importante qu'occupe la Chine dans l'économie mondiale. Un pays peut être exposé indirectement au ralentissement de la Chine s'il exporte des matières premières, dont les cours dépendent largement de la demande chinoise. Les actifs du système bancaire Chinois représente aujourd'hui 50% du PIB mondial. La province du Hubei, qui concentre les productions de PSA et General Motors est, en outre, touchée.

 

Selon André Chieng, l’année 2019 aurait été une année pivot, les chinois ont pris conscience qu’ils n’étaient plus populaires dans le monde, leur image s’est considérablement détériorée. Il est difficile pour les étudiants chinois d’aller étudier à l’étranger, notamment aux États-Unis. Ils considèrent néanmoins être mieux accepté en France qu’ailleurs. L’Asie du Sud-est et l’Afrique sont désormais des marchés vers lesquels la Chine se tourne, au détriment des États-Unis. Une stratégie qui pourrait s’avérer particulièrement judicieuse alors que la population africaine devrait doubler ces prochaines années.

 

Christophe Moulin & Louise Vernhes