Analyse

[CONVERSATION] Matthieu Creux, Président d’Avisa Partners

Le 6 octobre 2022 par Portail de l'IE

Dans la volonté du Portail de l’Intelligence Economique de rencontrer les grands acteurs de l’intelligence économique, après Jean-Renaud Fayol d’Axis&Co, Jérôme Pasinetti d’Amarante, ou encore Joffrey Célestin-Urbain, c’est aujourd’hui l’interview de Matthieu Creux, Président d’Avisa Partners, qui annonce plusieurs acquisitions dans la cybersécurité.

Portail de l’Intelligence Economique (PIE) : Matthieu Creux, vous êtes fondateur et Président d’Avisa Partners, société qui aujourd’hui est l’un des leaders sur le marché français de l’intelligence économique avec l’Adit, quels sont les métiers que vous exercez ? 

Matthieu Creux (MC) : Nos missions sont multiples. On nous appelle aussi bien dans les phases de conquête (fusion-acquisition, développement international, déploiement de grands projets…) que dans les phases de crise (attaques cyber, contentieux, restructuration…), lorsqu’il faut apporter de nouvelles idées, analyser des situations complexes ou mettre à disposition des équipes techniques de haut niveau pour protéger des actifs stratégiques. Les 300 ingénieurs, consultants ou analystes du groupe interviennent sur un spectre assez large de risques, aussi bien sur des problématiques géopolitiques que sur des cas de fuite de données, de piratage, de contrefaçon, de conformité, de communication de crise ou de concurrence déloyale.

Nous avons structuré le groupe autour de quatre Business Unit : Cybersécurité, Intelligence économique, Relations publiques, Affaires internationales. Chacune de ces BU offre une verticale de métiers qui nous permet de proposer à nos plus de 600 clients un continuum de services complet : de la réponse à incidence cyber à l’accompagnement de dirigeants, du signalement et retrait de contenus illicites aux affaires européennes. Nous avons su développer des expertises dédiées et des synergies entre elles. 

 

PIE : Quels sont les axes de développement engagés cette année ?

MC : Nous venons d’annoncer l’acquisition de LeakID et de Databack. Ce sont deux pépites françaises qui font encore progresser nos offres de lutte contre le piratage, la contrefaçon, ou l’impact des ransomwares et des incidents de sécurité. Nous investissons pour développer des outils qui offrent aux entreprises et aux organisations une meilleure résilience face à l’hostilité. Sur la récupération, la sauvegarde ou la destruction sécurisée de données, et demain sur l’émergence de solutions souveraines en matière d’e-discovery, comme sur la lutte automatisée contre le piratage pour appréhender des volumes illicites considérables, nous faisons le pari d’une accélération technologique. L’avenir de nos métiers, c’est aussi d’être une secure-tech ou une safe-tech, c’est-à-dire une suite de technologies et de services en mesure de renforcer la sécurité des populations et des entreprises. Dans les prochaines années, nous avons prévu d’investir plusieurs dizaines de millions d’euros sur ces sujets, avec un plan de R&D, d’acquisitions et de recrutement ambitieux. 

Mais si la cybersécurité est un pan important de nos investissements et de notre croissance externe, nous sommes également à l’écoute du marché sur les autres métiers du groupe Avisa Partners. Nous saurons saisir les opportunités qui se présentent à nous. En plus de la cybersécurité, nous étudions en effet des opportunités dans le secteur de l’investigation, de la conformité ou de la communication d’influence, l’un de nos métiers historiques.

 

PIE : Ce rythme d’acquisitions et d’investissement ne risque-t-il pas de vous affaiblir et de mettre en danger la consolidation de groupe ?

MC : Vu l’intérêt stratégique et le potentiel économique de ce que nous sommes en train de développer, nous préférons réinvestir nos bénéfices pour financer notre R&D et nos acquisitions sur fonds propres, en ayant par ailleurs recours à de l’endettement bancaire. Et si nous parvenons à lever de la dette pour financer notre croissance, une dette exclusivement levée auprès d’un pool de banques françaises, c’est parce que les financiers sont convaincus de notre capacité à la rembourser. Avec les nombreuses acquisitions et notre LBOde 2019, notre dette représente aujourd’hui moins de trois ans de résultat et moins d’un an de chiffre d’affaires. C’est un taux d’endettement faible, largement en dessous de la moyenne de celui des entreprises comparables. Nous sommes confiants dans les synergies entre nos différentes activités, et la croissance organique qui en découle nous donne de belles marges de manœuvre.

 

PIE : Qui sont vos concurrents directs ? 

MC : Les concurrents qui ont un tel éventail de solutions sont rares et essentiellement anglo-saxons, notamment KrollFTI ConsultingControl Risks… et l’Adit sur le marché français, mais dans une moindre mesure, car même si la presse persiste à nous opposer, leur périmètre d’intervention est plus large que le nôtre dans les métiers de la sécurité et de l’accompagnement opérationnel. D’autres entités nous concurrencent offre par offre : nous pouvons aussi bien nous retrouver face à l’Ifri lorsqu’il s’agit de lancer un observatoire international pour un client public, une start-up italienne au moment de protéger l’infrastructure cloud d’une entreprise du CAC 40, ou encore face à Havas et Publicis pour nos activités d’influence.

 

PIE : Vous avez fait l’objet de publications de la part de quelques médias critiquant le fonctionnement de votre division communication d’influence digitale, et révélant des pratiques jugées « musclées ».Quel commentaire pouvez-vous faire ?

MC : En effet, nous avons eu récemment quelques articles virulents à l’encontre de notre pôle Influence digitale, qui opère dans notre division Digitale, au sein de la BU Affaires Publiques. Une activité historique mais devenue à la marge au sein d’Avisa

Il n’y a aucune “révélation” dans ce qui a été publié : les pratiques de notre secteur, d’Avisa et des nombreux acteurs de ce marché, sont connues, et nous les revendiquons : identifier des experts et des influenceurs, les aider à s’exprimer, y compris en leur proposant un appui rédactionnel via une plume, proposer ces tribunes d’information ou d’opinion dans la presse et les espaces participatifs, c’est le métier des communicants, et nous pensons qu’il est plus utile que jamais. 

Faire en sorte que nos clients puissent rendre visibles leurs arguments dans le débat public est utile. Il n’y a jamais de fausses informations dans ces papiers, même si les opinions peuvent différer. Un exemple parmi d’autres : nous défendons depuis des années l’idée que fermer Fessenheim était une erreur pour l’indépendance énergétique française.  Mediapart a défendu l’idée contraire, et à leurs yeux nos contenus sur ce sujet sont donc forcément de la « désinformation ». Nous avons tendances à penser que nous avions raison.

 

Ce que font Mediapart et d’autres depuis cet été, c’est donc appliquer une grille de lecture idéologique, politique et particulièrement hostile aux entreprises et aux États, en qualifiant systématiquement leurs initiatives en matière de communication de “manipulation de l’information”. Il s’agit là d’un jugement d’opinion avec un point de vue militant. La manipulation de l’information est un délit pénal bien identifié en France, qui consiste, je le rappelle, à déstabiliser un processus de scrutin électoral en diffusant des fausses informations, et cela n’a rien à voir avec ce qui est allégué dans ces articles.

Depuis le mois de juin, nous avons reçu une cinquantaine de questions de la part de Mediapart et nous veillons à y répondre de manière aussi transparente et précise que possible. Mais je ne peux m’empêcher de m’interroger sur les raisons de ce qui s’apparente à de l’acharnement. Ils ont publié depuis un papier mettant la France au rang des « régimes autoritaires », au motif que nous serions les seuls, avec la Russie et la Chine, à avoir autant de nucléaire ! C’est le genre de raccourcis qu’ils pratiquent, nous ne sommes pas les seuls à le subir… Ils sont contre l’Etat et contre les grandes entreprises, et nous considèrent donc comme des ennemis. 

 

PIE : On évoque parfois aussi iStrat, une société que vous avez créée. De quoi s’agit-il ?

MC : Les articles sur Avisa Partners font grief de dossiers qui remontent parfois à 2012, alors que le groupe n’existait pas encore ! Il est regrettable que l’on reproche à Avisa, créée en 2018, les activités d’iStrat, une start-up que j’avais créée lors de mes études, et dont l’activité s’est arrêtée il y a plusieurs années. C’est un amalgame erroné. 

 

PIE : Médiapart s’appuie sur le témoignage d’un pigiste qui aurait rédigé des articles publiés ensuite sous la plume d’un dirigeant d’entreprise ou d’un homme politique. Comment décrypter cette information ?

MC : Là encore, il faut séparer les faits du commentaire, l’information de l’opinion. Les faits, ce sont des mails échangés entre ce pigiste et l’un de nos sous-traitants. Ce pigiste n’est d’ailleurs ni “précaire” ni “lanceur d’alerte”, mais un professionnel de la communication digitale comme nous avons pu le démontrer. Il continue aujourd’hui encore de travailler comme plume pour certains de nos concurrents, et pour des concurrents de nos clients, ce que les articles ont omis de préciser.

Que montrent ces emails ? Que des agences, dont Avisa, ont passé commande de travaux d’écriture à une entreprise qui s’est fait aider par cette plume. Que les articles écrits par cette plume ont été publiés dans plusieurs médias, y compris les plus sérieux, et signés par divers experts et dirigeants d’entreprise, en défendant les positions de certaines entreprises. Nous n’avons pas inventé le fait que les dirigeants n’écrivent pas toujours leurs textes, ni que les experts n’ont pas toujours le temps, ni le savoir-faire, pour s’exprimer à l’écrit de manière courte et intelligible du plus grand nombre. 

Sur la base de ces faits banals, certains médias politisés, veulent voir de la désinformation et crient aux “faux” articles pour qualifier des textes qui sont pourtant assumés par leurs signataires, par les médias qui les valident avant publication, et qui ne comportent aucune fausse information Ces luttes idéologiques contre le CAC 40, pour qui nous sommes fiers de travailler, ne les autorisent pas à lancer des accusations spectaculaires, éloignées de la réalité. La grande majorité des espaces participatifs comme ceux de Médiapartsont des lieux d’influence et d’opinion, peut-être qu’ils ont du mal à l’accepter.

 

Mais il y a toujours moyen de s’améliorer, et le marché nous pousse à contribuer à la création de standards de transparence et de qualité qui fassent référence. Par exemple, les prestataires de SEO utilisent encore couramment les publications sous pseudo ou alias.  Certains médias qui acceptent le native advertising ne donnent pas vraiment aux lecteurs les moyens de le comprendre. Il faut réaliser que le SEO et le native advertising sont des business qui pèsent aujourd’hui des milliards de dollars dans le monde, et nous ne pouvons évidemment pas leur dicter leur approche. 

Mais je peux entendre que nos parties prenantes attendent de nous que nous soyons exemplaires et encore plus exigeants avec nos partenaires, et plus transparents que les pratiques actuelles du marché. Nous y travaillons comme l’ensemble des acteurs du secteur.  

 

PIE : Au-delà de ces méthodes de la communication digitale, on vous attribue quelques clients sulfureux, notamment étatiques. On parle notamment de clients russes, chinois, ou d’États africains, qu’en est-il ? 

MC : Certains contrats évidemment attirent notre vigilance, avec un cas à part : la Russie. Avisa Partners est mobilisé depuis des années pour lutter contre l’ingérence étatique russe en France et dans les pays alliés. Mes associés ont été nombreux à prendre des positions publiques sans ambiguïté sur le sujet, et nous avons collaboré à de multiples niveaux pour analyser, documenter et contrer les opérations russes. Nous mettons tous les savoir-faire du groupe au service de cette problématique, depuis des années, comme pourraient en témoigner de nombreuses institutions françaises et internationales. J’en veux pour preuve le fait que des hackers russes para-étatiques ont leaké et altéré, dans une volonté de déstabilisation, des documents qui montraient que nous participions, avec d’autres, à mettre en place des dispositifs protecteurs pour le compte de la Grande Bretagne. Encore récemment nous intervenions au profit du gouvernement tchadien, victime d’une attaque informationnelle russe de grande envergure visant à déstabiliser cette pièce maîtresse de la lutte contre les djihadistes. Prétendre que nous serions « pro russe » relève de la mauvaise foi caractérisée. 

Nous n’avons jamais travaillé pour des entreprises étatiques russes, comme Gazprom, ni pour des entreprises privées dont la raison d’être serait contraire à nos valeurs ou aux intérêts stratégiques de la France. Ce serait impensable.

Evidemment, avant la guerre et les sanctions, quand la Russie était une zone d’échange international, nous n’avions aucune raison de ne pas travailler pour des clients privés russe sur des affaires économiques classiques, comme la grande majorité des entreprises françaises ou européennes. Nous avions, il y a quelques années, accompagné Rusal pour promouvoir l’instauration d’une taxe environnementale sur l’aluminium en Europe, dont il est le principal fournisseur. Depuis le début des hostilités, nous avons bien évidemment stoppé toute collaboration avec des clients russes. 

 

PIE : Et au-delà de la Russie ?

MC : Avec le développement important de notre groupe ces derniers années, le choix de nos clients nous impose une grande vigilance. Nous avons à cet effet créé en 2018 un comité éthique, qui n’a eu de cesse de muter pour s’adapter à l’évolution de notre clientèle et à la taille du groupe. Mais toujours, sous l’égide d’une personnalité indépendante à la stature morale incontestable. Signalons que c’est une initiative à notre connaissance inédite pour une société d’intelligence économique française. Nous refusons plusieurs dossiers significatifs par an. 

Nous nous interdisons par exemple de travailler à l’encontre des intérêts supérieurs des États dans lesquels nous sommes implantés, en premier lieu ceux de la France. Au-delà du traitement d'éventuels conflits d’intérêts, nous surveillons de près la légalité des opérations menées par nos équipes dans les différents pays où elles interviennent, par rapport au droit local par exemple, et nous veillons à protéger l’intégrité de nos collaborateurs qui peuvent occasionnellement se déplacer dans des zones à risque.  

L’exemple du Kazakhstan est intéressant. Nous avons travaillé pour le Kazakhstan de Tokaïev en 2022, ce qui n’a rien à voir avec le fait de travailler pour le Kazakhstan de Nazarbaïev en 2015. Sur un marché en plein développement, nous fûmes un grand nombre d’entreprises privées françaises comme anglo-saxonnes à contractualiser en Asie centrale. De même, on nous a reproché de travailler “pour des dictateurs” d’Etats africains comme la Côte d’Ivoire, le Sénégal, le Togo, la RDC, etc. Faut-il faire une liste des pays interdits ? En effet, cela s’appelle les sanctions internationales, et nous les respectons à la lettre.

 

PIE : Comment alors juxtaposer « secret des affaires » et transparence ?

MC : Il y a une tradition de confidentialité qui intrigue. Elle est légitime, car nous touchons à des sujets stratégiques, mais elle ne doit pas faire obstacle à une certaine transparence, dans la limite du secret des affaires et de la sensibilité des sujets que nous traitons. Pour Avisa, il est facile de connaitre nos clients, par l’intermédiaire des registres de transparence en France, à Bruxelles ou aux États-Unis, grâce au sponsoring visible de nos événements publics, ou encore nos références sur lesquelles nous communiquons.

Notre clientèle est mondiale. Nous facturons plusieurs centaines de clients par an, dans toutes les régions du monde. La France ne représente plus que la moitié de notre chiffre d’affaires. Nous travaillons ou avons travaillé pour des centaines d’entreprises de toutes les tailles, de toutes les origines, mais aussi pour des grandes institutions internationales, comme Interpol, Frontex, la Commission européenne, l’Otan, Unitaid, l’Union Africaine, etc. Depuis une dizaine d’années, nous avons aussi eu la chance de pouvoir travailler avec près d’une quarantaine d’Etats et de nombreuses collectivités locales, en France et à l’étranger. Cela ne veut pas dire que tous nos clients travaillent avec toutes les divisions de la société, bien entendu.

 

PIE : Sur un autre sujet, Intelligence Online a évoqué une “ligne ouverte” avec les services de l’État. En parallèle, Jeune Afrique explique que vous avez des échanges réguliers avec la DGSE pour valider ensemble vos interventions en Afrique, depuis votre intervention au Mali au bénéfice de Soumaïla Cissé. Y a-t-il une bienveillance des services à votre égard, ou au contraire une défiance ?

MC : Ni l’un ni l’autre ! Il y a surtout beaucoup de fantasmes probablement entretenus par des gens malveillants qui veulent paraître bien informés. Avisa Partners est une entreprise privée qui ne demande aucune autorisation à l’État français avant de travailler. Cela n’empêche pas certains de nos associés d’échanger informellement avec des responsables publics ou des conseillers ministériels sur des situations sensibles pouvant le nécessiter. Cela fait d’ailleurs partie de leurs compétences et se fait dans le cadre normal des relations qu’entretiennent les entreprises et les institutions. Y compris de nos obligations légales, lorsque nous décelons des activités illégales dans le cadre de nos missions.

Quant à cette campagne au Mali au bénéfice de Soumaïla Cissé, nous l’assumons, et il n’y a aucune raison de considérer qu’elle était contraire aux intérêts français. La France ne peut qu’encourager le fait qu’une élection ait eu lieu avec plusieurs candidats crédibles et audibles. Soumaila Cissé ne construisait pas sa carrière politique contre la France. Quant au résultat de cette élection, il a été officiellement salué par la diplomatie française. 

 

PIE : En étant de plus en plus présent sur le marché cyber, qui est un secteur hyper sensible, quelles règles d’engagement vous fixez-vous ? Et quels sont les échanges que vous entretenez avec les services de renseignement français sur ces sujets ? Jeune Afrique a expliqué que vous rendiez des comptes régulièrement à la DGSE. Est-ce vrai et quelles informations leur communiquez-vous ?

MC : Avec nos acquisitions dans le domaine de la cybersécurité, les entreprises qui délivrent ce type de prestations interviennent sur des données sensibles, avec de forts enjeux de responsabilité. Cela se fait toujours sous l’autorité d’un donneur d’ordre légitime, dans un cadre légal défini, en fonction du client et du pays dans lequel elles interviennent. 

Nous avons eu quelques échanges entre 2018 et 2020 avec les services de renseignement en amont de l’acquisition de Lexfo, une pépite de la cybersécurité française. Il ne s’agissait que de quelques rendez-vous techniques pour présenter cette fusion et d’un échange de courriers pour préciser des éléments factuels sur nos activités et notre fonds de commerce. Si on nous demande d’aider notre pays, nous le ferons avec plaisir, mais la vocation d’une entreprise privée est de gagner des marchés en respectant notre éthique et déontologie. Nous restons à notre place.

 

PIE : Qu’en est-il pour vous du marché international ? 

MC : Notre filiale bruxelloise vient de remporter un contrat d’accompagnement de l’ENISA. Nos équipes cyber à Bruxelles sont des interlocuteurs réguliers des plus grandes institutions européennes. Elles seront amenées à accompagner l’ENISA et toutes les autorités des pays membres dans leurs stratégies de réponses aux incidents cyber, dans le cadre de ce marché. Le contexte de guerre en Ukraine et le défi que Poutine lance à l’Occident en font une mission encore plus stratégique. 

Sur l’international, nous avons maintenant plus d’une centaine de collaborateurs en poste à l’étranger, soit une vingtaine de nationalités, et une dizaine de langues parlées en interne. Aux États-Unis, Avisa Partners vient de remporter plusieurs contrats importants. Personne ne croyait à notre succès lorsque l’on a ouvert un bureau à Washington. En moins de 3 ans, nous avons dépassé les 10 millions de dollars de chiffre d’affaires, avec un cabinet qui réunit une vingtaine d’experts. Nous travaillons sur des sujets à fort impact. À Washington, par exemple, à la suite de la fusillade d'Uvalde, nos équipes ont participé à une opération de lobbying pour mieux contrôler la vente d’armes aux mineurs, une initiative qui a fait beaucoup de bruit aux États-Unis et dont nous sommes particulièrement fiers. Nous exportons aussi le Forum International de la Cybersécurité – le FIC - en Amérique, en créant une première édition à Montréal, qui aura lieu début novembre et qui réunira les meilleurs experts cyber canadiens ou américains. 

 

PIE : En conclusion, que sera Avisa Partners en 2025 ?

MC : Nous avons encore plusieurs acquisitions en cours de discussion, en France et à l’étranger, notamment aux États-Unis. Nous restons concentrés sur l’objectif de créer un champion français et européen de l’intelligence économique et de la gestion des risques, au cœur des enjeux internationaux. Au mois d’octobre nous organisons, pour la 8ème fois d’affilée, le Forum de la Paix et de la Sécurité, à Dakar ainsi que la 1ère édition du Forum International de la Cybersécurité Amérique du Nord à Montréal.

Nous structurons petit à petit notre groupe pour qu’il puisse endosser ce nouveau rôle, en veillant à satisfaire les besoins de nos clients et de nos collaborateurs que nous cherchons à fidéliser. J’observe d’ailleurs que nous sommes sur la bonne voie au regard de la confiance que nous accordent nos partenaires actuels et de l'intérêt que nous portent certains fonds d’investissement internationaux. Nous sommes en marche pour franchir la prochaine étape : devenir d’ici trois ans une nouvelle ETI française qui dépasse les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. 

En parallèle de ce développement, nos axes de réflexion se portent sur la vision que nous voulons avoir de la société. Nous avons lancé depuis plus d’un an un processus de transformation d’Avisa Partners qui pourrait devenir une entreprise à mission, dotée d’une raison d’être et d’un programme ambitieux de responsabilité sociétale. Nous considérons que notre responsabilité sociale va plus loin que le recyclage ou les économies d’énergie, au demeurant nécessaire. Nous ferons des annonces fortes dans les mois qui viennent.  

 

Propos recueillis par le Portail de l’IE

 

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