La marque de luxe française Hermès vient de remporter son procès contre l’artiste américain Mason Rothschild. Ce dernier était accusé de violation de marque déposée et de droits d’auteur après avoir mis en vente des NFT représentant l’emblématique sac Birkin de la maison de mode française. Cette affaire pourrait jeter les bases d’une jurisprudence déterminant notamment si le droit de propriété des biens réels s’étend à leur représentation numérique.
Selon une étude commandée par le Comité Colbert, 51 % des acteurs de l’industrie du luxe français ambitionnent de lancer un ou plusieurs projets NFT d’ici 2025. Basés sur la blockchain, les NFT transposent dans le monde digital deux notions du luxe qui étaient jusqu’alors difficilement dématérialisables : la rareté et la propriété. Perçus comme uniques et infalsifiables, les NFT possèdent des caractéristiques similaires aux biens de luxe et attirent, par conséquent, grandement l’attention des marques de ce secteur.
Dans ce contexte, s’est déroulée la vente initiale des MetaBirkin – de Mason Rothschild – lors du Miami Art Basel, en décembre 2021. La collection était alors composée de cent NFT, à la ressemblance frappante au sac Birkin d’Hermès, sur laquelle figurait également le nom de l'emblématique sac. Cependant, les entreprises de l’industrie du luxe bénéficient d’une valeur de marque intrinsèque très forte et parfois décorrélée de la valeur de leurs produits. L’utilisation du nom Birkin renvoyant irrémédiablement à la marque Hermès, la maison de luxe française a alors communiqué en avançant que l'appellation « Birkin » a été utilisée sans accord de la part de la marque, et ce, dans un but commercial afin de tromper le public en laissant penser que Hermès pouvait être à l’origine ou partenaire de ces NFT. Si le droit français protège ces entreprises par l’article L. 713 – 3 du code de la propriété intellectuelle, il n’en était pas de même sur le territoire américain.
Bien que Hermès ait, dans un premier temps, obtenu l’arrêt des ventes sur la plateforme d’échange de NFT OpenSea, la vente des MetaBirkin s’est poursuivie sur une autre plateforme : Rarible. Hermès a alors saisi le tribunal fédéral de New York sur le fondement de la contrefaçon du modèle Birkin et de la marque correspondante. Si Mason Rothschild a invoqué le premier amendement pour sa défense, n’imposant aucune restriction à la liberté d’expression, le tribunal américain a finalement rendu décision en sa défaveur le 8 février 2023. Le tribunal a statué que les MetaBirkin n'étaient pas considérés comme de l'art et n'étaient donc pas protégés par le premier amendement. Les NFT ont donc été considérés comme des copies illégales.
L’issue de ce procès pourrait bouleverser le monde des NFT. En effet, toute création dérivée ou similaire aux grandes marques sera certainement impossible sous peine d’être assignée en justice. Cette problématique n’ayant, jusqu’alors, jamais été traitée par la justice, cette décision fera certainement office de jurisprudence quant à l’application du droit de propriété des biens réels à leur représentation numérique.
Théo Noël
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