Le social listening est une pratique incontournable du XXIe siècle. L’analyse des réseaux sociaux est un processus de collecte d’informations cachées à partir de données sociales afin de permettre une prise de décision optimale. Le Web et les autres réseaux numériques véhiculent de nouvelles informations, des millions, chaque jour. L’analyse consiste alors à extraire l’information utile de la masse inutile.
Les données récoltées et analysées peuvent venir ainsi définir les tendances actuelles et extraire de précieux insights (perception par le consommateur de la marque, d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère). Comprendre la perception des consommateurs de la marque sur les réseaux sociaux est un point primordial à ne pas sous-estimer et c’est d’ailleurs le but ultime de cette recherche.
Des avantages divers
L’analyse des données sur les réseaux sociaux, émanant donc des consommateurs sous forme de commentaires, partages, mentions « j’aime », et autres, permet d’orienter et d’établir des campagnes marketing performantes sur ces réseaux et de prendre en compte ces retours pour améliorer le produit/marque.
L’analyse révèle les tendances actuelles et le sentiment des consommateurs sur tel ou tel sujet, à travers leurs interactions sur ces réseaux. Elle permet de comprendre et de connaître le consommateur, tant sur ses habitudes que sur ses préférences en termes d’utilisation des réseaux sociaux. De plus, elle oriente la détermination du média social le plus pertinent à employer pour la marque (par exemple, Facebook, Instagram, Twitter, etc). Les résultats peuvent aider le service marketing, à établir des campagnes ciblées avec un meilleur contenu tant sur la forme que sur le fond, mais aussi les autres services de l’entreprise.
Cette analyse profite en effet la plupart du temps à divers services d’une organisation puisque les résultats obtenus peuvent déboucher sur des recommandations, en termes de communication par exemple, ou même de conception du produit en lui-même. Cela permet de faire évoluer le produit pour le rendre toujours plus attractif auprès des consommateurs.
L’analyse des réseaux sociaux sert également à faire une veille concurrentielle plus poussée (benchmark concurrentiel). Leurs données vont permettre d’identifier des facteurs clés, tout comme des facteurs nuls. Comprendre leurs succès et leurs failles représente un atout pour parfaire la stratégie marketing.
Enfin, le social listening mesure la réputation de la marque et protège ses actifs. Par exemple, l’analyse d’images permet d'identifier d’éventuelles contrefaçons ou abus en tout genre. Cela permet également d’établir sa visibilité sur les réseaux.
Il en ressort que toute campagne sociale doit être analysée à l’aide d’indices de performance et doit être rapportée pour perfectionner la stratégie mise en place. Certains outils spécialisés permettent de collecter ces données comme Hootsuite, Hootsuite Insights, Talkwalker ou encore Brandwatch.
Etude de cas : Nescafé Dolce Gusto et sa campagne de café en Malaisie en 2016.
Nescafé Dolce Gusto et l’agence numérique Lion & Lion ont utilisé l’analyse des réseaux sociaux pour mener une étude de marché sur la communauté des amateurs de café en ligne en Malaisie. Ils ont utilisé les résultats de cette analyse pour cibler leur campagne sur les goûts et préférences de cette dernière. Cette campagne fondée sur les données issues des réseaux sociaux a permis à Nescafé Dolce Gusto de quadrupler son engagement sur Facebook et Instagram, d’obtenir une augmentation globale des mentions de la marque de 800%, et de multiplier par cinq la base d’abonnés sur Instagram.
Les principaux avantages du social listening sont alors de prouver le retour sur investissement, de créer des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux, de trouver les meilleurs influenceurs pour la marque, de réaliser un benchmark sur les concurrents, d’établir l’e-réputation, et d’identifier les sujets de tendance et d’extraire les insights.