Valéry Mercier, président d’IVA et président d’IWCEA France a accepté d’échanger avec nous sur ses activités et sa pratique de l’IE, bien qu’il ne soit qu’un autodidacte en la matière. Régulièrement, en effet, le Portail de l’IE tient à rendre compte de l’expérience des Hommes de terrain.
Aux origines de cette rencontre, nous pensions simplement rendre compte de l'interprétation qu'un dirigeant de PME se fait de l'intelligence économique. Force a été de constater que son témoignage renoue avec l'identité première de la discipline : l'IE est avant tout un état d'esprit que doivent s'approprier les couches dirigeantes d'une organisation afin d'en imprégner la structure entière.
M. Mercier dirige une entreprise qui est n° 2 mondial sur son secteur, il est également membre du CA du pôle de compétitivité Axelera et président de la branche française d'une association professionnelle internationale. C'est notamment à lui que son entreprise doit la conquête du marché chinois.
Nous avions terminé le précédent article en effleurant du bout des doigts l'importance d'une bonne connaissance du profil culturel français afin d'améliorer les politiques publiques d'aide aux PME. Aujourd'hui, grâce au témoignage de M. Mercier, nous nous focaliserons sur l'apport en ressources internes que permet la maîtrise des rapports interculturels.
Si vous avez raté les premiers articles de ce dossier :
- Rencontre avec Valéry Mercier (1/3) : l'IE selon IWCEA France
- Rencontre avec Valéry Mercier (2/3) : les défis de l'alliance PME-laboratoire de recherche
La réalité des problématiques interculturelles
Alors que le film « Premier Contact » sorti en décembre dernier nous rappelle à quel point langue et perception de la réalité sont susceptibles d'être liés, la sociologie et, dans une certaine mesure, les sciences économiques, ont intégré les enjeux culturels dans leur analyse des marchés depuis des décennies. Du processus d'adaptation du produit « assurance-vie » à la culture des États-Unis à l'analyse des réseaux de circulation de l'argent [1], en passant par le degré de solidarité économique entre cultures différentes, les travaux réalisés dans les différentes disciplines scientifiques apportent des savoirs complémentaires à l'étude de l'interculturalité telle qu'envisagée par Geert Hofstede ou Fons Trompenaars.
Bien loin de ne concerner que le monde universitaire, les problématiques culturelles et leur compréhension s'imposent au monde de l'entreprise. Ouvrir une usine à l'étranger, en inspecter la qualité des process, transmettre correctement l'information entre des personnes issues de cultures différentes et conserver des relations harmonieuses entre des collaborateurs internationaux sont tous des défis auxquels a été confronté Valéry Mercier.
La nécessité de comprendre l'importance que revêt la relation informelle pour un homme d'affaire chinois, dont découle sa propension à parler d'autre chose que du contrat dont il est question ainsi que ses encouragements à boire plus d'alcool que de raison, est un peu le cliché de l'intelligence culturelle. Celle-ci fournit tout aussi bien des réponses à des situations bien plus subtiles de la vie de tous les jours. Résoudre l'incompréhension entre un Allemand et un Français, le premier demandant au second si un produit est identique à un autre et recevant pour réponse « Oui oui, c'est le même à 99 %. », en est un exemple. Pour l'Allemand en question, 99 % était par définition incompatible avec le principe d'identité. Il a fallu que d'autres membres de l'équipe française lui expliquent que le produit répondait exactement aux caractéristiques du produit de référence, mais que le procédé de fabrication des deux étant différent. Le Français quant à lui envisageait le fait qu'il soit « exactement le même, de manière un peu différente ».
Malheureusement, l'exemple chinois et l'exemple allemand -pourtant vécus par notre interlocuteur- sont souvent perçus, ainsi qu'une bonne part des risques interculturels, comme dérisoires. Soit parce que d'autres formes de cultures sont supposées prendre le pas sur les différences nationales, comme la culture professionnelle ou la culture d'entreprise, soit parce que les crises culturelles ne sont pas rapportées ou sont mal analysées. La culture nationale est pourtant une composante de la matrice culturelle d'un individu qui permet ou non d'empêcher certains dysfonctionnements [2]. Lorsque l'alignement des planètes est tel que les failles techniques et culturelles se superposent, le résultat peut être dramatique. Nous avons en effet mentionné le cas de Korean Air dans le précédent article mais il y en a pléthore ; dont la catastrophe environnementale du Golfe du Mexique ou, « plus simplement », la perte d'un contrat de 50 millions d'euro pour… 1 euro !
Moins d'anglais, plus d'interculturel
Devant souvent collaborer avec des individus de cultures différentes, M. Mercier s'intéresse grandement au sujet. C'est pourquoi il a fait lire à l'intégralité de son management le livre d'Erin Meyer, The Culture Map. De ce livre s'inspire également un outil qu'il a mis au point à destination des séminaires de travail internationaux. Jamais il ne démarre une session de travail avec une équipe plurinationale sans aborder la question et sans laisser ses collaborateurs échanger et, donc, se rencontrer. Car malgré le caractère peu orthodoxe de cette démarche qui peut prêter à sourire, Valéry Mercier en a eu assez des séminaires de travail où tout le monde est excité de travailler avec des étrangers jusqu'au moment où le travail commence vraiment et où les équipes explosent. Les uns sont psychorigides, les autres peu fiables, d'autres encore veulent travailler pendant la pause déjeuner tandis que certains sont assimilés à des tire-au-flanc… Si au contraire, chacun apprend à déchiffrer les comportements de l'autre, à mettre le doigt sur les différences, alors plus personne ne « monte sur ses grands chevaux » et les équipes mettent instinctivement des process en place pour éviter toute incompréhension ultérieure.
Valéry Mercier ne peut désormais plus rester de marbre lorsqu'il rencontre, trop souvent, dans l'avion un ingénieur français allant former des équipes à l'autre bout du monde sans y avoir jamais mis les pieds avant. Lui qui n'emploie que des gens du pays ne comprend pas comment l'on peut avoir la prétention d'imposer un modèle qui déjà chez nous laisse parfois à désirer et qui entre en contradiction avec la culture des personnes visées. Même les Sud-Coréens, pourtant doués en guerre économique, se cassent régulièrement les dents en procédant de la sorte. Mettre un peu moins l'accent sur l'anglais au profit des compétences interculturelles serait selon lui une opportunité intéressante pour la France : on peut toujours trouver quelqu'un qui parlera mieux une langue que nous, mais on ne peut pas comprendre une culture si on ne cultive pas soi même une certaine sensibilité aux questions culturelles.
La France a un besoin particulier de capacités interculturelles
Améliorer notre rapport à l'interculturalité est une nécessité dans le monde globalisé actuel. Mais la France a l'opportunité de pouvoir s'ouvrir bien plus de portes que d'autres pays si elle investit dans ce domaine. Elle pourrait d'abord tirer réellement parti du retour de ses expatriés, qui souffrent actuellement car non accompagnés dans leurs retour et sont trop souvent négligés par les collaborateurs restés en France.
Par ailleurs, le contact avec les ressortissants étrangers ou les communautés d'origines étrangères s'en trouveraient probablement amélioré, notamment dans les administrations, les hôpitaux ou encore les commissariats.
À l'international, par exemple, ce qui apparaît comme évident lorsque l'on sait que les entreprises indiennes, ainsi que certaines responsabilités politiques du pays, sont gérées par les mêmes familles depuis des années, le seul réel avantage que nous pouvons avoir dans la négociation est de bien comprendre non seulement les liens et profils de ses membres, mais de maîtriser également le rapport interculturel.
Par ailleurs, maîtriser la communication interculturelle est aussi impératif dans la mesure où nous vivons dans une société de l'information où le storytelling et son interprétation sont des enjeux fondamentaux de la guerre de l'information. Mais le défi français reste avant tout de se connaître soi-même et de mettre correctement en relation les différents mondes qui l'habitent afin de mieux se projeter à l'étranger, vers l'étranger. Afin de pouvoir s'adresser correctement à l'autre, il faut déjà que nous acceptions de communiquer entre nous et que nous nous comprenions. Or M. Mercier le constate régulièrement lorsqu'il met en relation des experts pays, souvent des universitaires, avec des hommes et femmes issus du privé, les uns acceptent difficilement de simplifier leur discours, les autres veulent un savoir clé en main sans s'embarrasser de tous les détails de l'histoire d'un pays.
C'est peut être là la clé de notre entrevue avec Valéry Mercier : l'importance de la mise en relation et du dialogue. Parce qu'elle traite l'information et que celle-ci se propage suivant des réseaux, l'intelligence économique est un art des réseaux. Un professionnel de l'IE, outre ses capacités d'analyse, doit avoir la faculté de correctement cibler un élément de puissance, qu'il soit humain, informationnel ou autre, et d'en (dé)connecter les forces à un réseau. C'est ce que nous avons essayé de faire ressortir, grâce au témoignage de M. Mercier, tout au long de cette série d'articles, à trois échelles différentes. Entrepreneuriale d'abord, avec le réseau IWCEA France, nationale ensuite, avec la rencontre entre les mondes économique et scientifique, puis internationale avec la valorisation des enjeux culturels. Être sûr de son identité et volontaire dans son indépendance semblent pourtant, de l'avis du rédacteur, être les éléments constitutifs de la bonne mise en place d'une cellule d'IE. Car si l'IE s'est forgée sur un état d'esprit de circulation de l'information utile, alors sa pratique ne peut s'épanouir pleinement qu'au contact des centres décisionnels de l'organisation, de manière à pouvoir ruisseler et l'imprégner entièrement.
Source :
[1] Par exemple, les études sur le degré d'aversion au risque ou la propension à consommer
[2] Voir le modèle des tranches d'emmental pour comprendre le type de matrice auquel il est fait référence.
[3] À cette occasion, nous souhaiterions rendre hommage au blog de Benjamin Pelletier, dont sont tirées les diverses études de cas mentionnées et qui constitue une agréable porte d'entrée dans le domaine de l'intelligence culturelle.