La frontière entre lobbyiste et influenceur est très fine. A l’aube d’une augmentation exponentielle du marché de l’influence digitale, des interrogations éthiques se posent quand des puissances étrangères s’emparent de ces outils de communications. Le devoir de vigilance ou l’inscription systématique des influenceurs au répertoire des représentants d’intérêts (HATVP), sont des phénomènes qui , à l’aube de l’élection présidentielle de 2022 rappelle, l’importance des relais d’opinions et de tiers de confiance comme acteurs incontournables de la vie publique.
Il ne se passe désormais plus une journée sans qu’une vidéo ne fasse le buzz sur internet. Pas une plateforme, même parmi les plus nouvelles d’entre elles (ex : Clubhouse) ont leurs piliers. Certains peuvent vous sembler familiers comme Tiktok, Twitter, Facebook, Instagram tandis que d’autres sont plus discrets ex: Periscope, Wechat. Pour autant, tous ces réseaux partagent au moins une caractéristique à savoir celle d’avoir des influenceurs qui sont à même de capter une opinion segmentée.
L’évolution des marchés et des tendances est très rapide. Ce qui pousse certains influenceurs à organiser et normer leurs activités. Ces nouveaux mercenaires du digital cherchent à construire leurs lettres de noblesse. Les communautés de ces leaders d’opinions sont en effet très volatiles et suivent plusieurs personnalités ou groupes. Fidéliser, communiquer et construire leurs produits avec leurs audiences ainsi que les différentes marques est quasiment une obligation pour percer, mais aussi pour durer.
Un marché en plein boom
L’enjeu est de taille pour les professionnels du marketing. En 2020, le marché mondial était estimé à 6 milliards de dollars US, avec une perspective d’évolution en 2025 à 24,1 milliards. Somme considérable, mais qui rassemble plusieurs réalités : nous retrouvons ainsi des placements de produits, des participations à des événements ou bien encore des partenariats.
Acteurs majeurs de la publicité, ces nouveaux relais, désormais incontournables, ne sont pas pour autant soumis, de fait, aux mêmes normes que leurs concurrents plus traditionnels. On estime ainsi que seuls 77% des influenceurs respectent les règles de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité. Cette distorsion de concurrence n’est pas sans poser des problématiques éthiques quand des personnes font la promotion de contenus douteux en placement de produits.
L’instauration de labels et de plateformes d’influenceurs sont des réponses possibles concernant le contrôle et la régulation de ce marketing horizontal. Ces dernières années, les hubs d’influenceurs ont émergé. Hivency, Influence4you, Coobis, ou encore des studios spécialisés comme Webedia, Allociné, jeuxvideo.com, sont aujourd’hui parmi les plus connus. Cette concentration par « clusters » du marché des influenceurs apporte une transparence en ce qui concerne les produits les plus visibles comme les placements, les partenariats, ambassade et leurs tarifications. Pour autant qu’en est-il lorsque derrière ces marques se cachent des intérêts étatiques et politiques ?
D’influenceur à lobbyiste
De nombreux membres du gouvernement Castex se sont ainsi affichés de manière visible avec des influenceurs sur ce premier trimestre 2021. Gabriel ATTAL, porte-parole du gouvernement est un franc partisan d’une communication passant par des influenceurs sur Twitch et YouTube. Moyen comme un autre d’assurer une communication directe avec un public, cette pratique est fortement débattue, mais sera utilisée de manière massive par tous les Hommes politiques jusqu’à l’élection présidentielle de 2022 ainsi que par la suite. Or quand est-il lorsque des intérêts étrangers utilisent ces mêmes canaux de communication pour faire leurs promotions de manières directes ou indirectes ?
Cette nouvelle diplomatie d’influence est beaucoup moins transparente. En 2019, de nombreux journalistes ont dénoncé, entre autres, la propagande orchestrée par l’Arabie Saoudite pour redorer son blason écorché par l’affaire Kashoggi. L’opération consistant à employer plus de 200 influenceurs pour encourager le tourisme et les partenariats avec la monarchie pétrolière. Financé par le biais d’une agence gouvernementale saoudienne (Gateway KSA) qui est dirigée par un prince et ancien directeur de l’agence de renseignement, ce projet n’est pas anecdotique.
La frontière entre lobbys et influenceurs est parfois très fine. Quand les premiers sont dans l’obligation de déclarer leurs intérêts (HATVP), les seconds sont beaucoup plus libres. Ce flou juridique bien compris par les représentants d’intérêts, permet d’employer joyeusement des influenceurs comme sous-traitants pour des opérations ciblées auprès de cohortes de populations dédiées.
L’inscription systématique des influenceurs au répertoire des représentants d’intérêts (HATVP) quand ils sont rémunérés par le biais d’intérêts étrangers étatiques est peut-être à terme une façon de clarifier de nombreuses situations. Quand l’influence est un business et un mode vie que l’on organise et gère de manière professionnelle, le devoir de vigilance s’applique et est un devoir à défaut d’une obligation légale.
« Le plan comporte les mesures de vigilance raisonnable propres à identifier les risques et à prévenir les atteintes graves envers les droits humains et les libertés fondamentales, la santé et la sécurité des personnes ainsi que l'environnement, résultant des activités de la société et de celles des sociétés qu'elle contrôle au sens du II de l'article L. 233-16, directement ou indirectement, ainsi que des activités des sous-traitants ou fournisseurs avec lesquels est entretenue une relation commerciale établie, lorsque ces activités sont rattachées à cette relation ».
La loi ne s’applique pour l’instant qu’aux entreprises de plus de 5000 salariés. Au vu de l’audience de certains relais d’intérêts étrangers souvent contraires aux intérêts souverains français, la mise en place de dispositifs visant à mieux encadrer certaines pratiques sera primordiale dans la mesure où elles seront amenées à grandir de manières exponentielles.
Adrien Raymond, doctorant à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
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