La Covid-19 catalyseur de la transformation de l’industrie du luxe

En 2020 malgré une timide reprise, la crise de la Covid-19 a particulièrement touché l’industrie du luxe. Comme le rappelle le cabinet Bain & Co, elle fait apparaitre trois tendances : une baisse générale du marché de 23 % à taux de change courant, la hausse à contre-courant du marché chinois (+45 % depuis 2019) et l’émergence de nouvelles habitudes de consommation.

Si le manque de touristes et les mesures sanitaires ont été dramatiques pour l’industrie du luxe, un certain rééquilibrage des achats dans le secteur s’est opéré. En effet, les touristes fortunés achètent désormais sur le marché intérieur et non plus lors de leurs voyages. De plus, la vente en ligne a explosé, passant de 12% à 23% en 2020, et accélérant ainsi la transition vers de l'achat dématérialisé , qui se destine à être la nouvelle vitrine de l’expérience du « luxe » .

À cela s’ajoute une nouvelle obligation pour les entreprises du luxe : le positionnement sur certains sujets de société. La crise a exacerbé les revendications écologiques et de justice sociale, forçant le secteur à se recentrer sur ses fondamentaux. Rareté, circuit court de production et valorisation de ses acteurs sont désormais des enjeux portés par les jeunes consommateurs qui attendent de ces marques qu’elles prennent position. Ces derniers ne pourront être ignorés d’autant qu’ils devraient porter 180 % de la croissance du secteur entre 2019-2025 et assurer le futur de ces marques.

Si on estime que le marché du luxe retrouvera son niveau de valorisation antérieur à 2 019 d’ici 2022-2023, le paysage de cette industrie sera d’ici-là profondément transformé. En effet, la prédominance de la vente en ligne et la relocalisation des achats vont forcer les marques à redéfinir leur réseau de boutiques et à délaisser les zones touristiques pour les marchés de consommateurs comme la Chine. Enfin, elles vont également devoir faire preuve d’une compliance et d’une transparence exemplaires pour ne pas perdre une partie de ces jeunes consommateurs avides d’égalité sociale.

Ugo Viens

Pour aller plus loin: