Analyse

[CONVERSATION] (5/5) Partie 2 - La jeune génération des cabinets d'influence parisiens - “Les pros de l’intelligence économique ont des capteurs parfois plus précis que les nôtres sur le terrain et leurs inputs sont utiles pour nos stratégies”

Le 19 juillet 2021 par Pierre-Guive Yazdani
Crédits : HansonSearch

Ils sont chargés de faire entendre la parole des autres. Ils sont jeunes et sont employés dans les cabinets de lobbying les plus réputés de la place parisienne. Ils sont la nouvelle génération et le Portail de l’IE a voulu les écouter et leur donner la parole afin de comprendre leur parcours, leur rapport à l'intelligence économique, leur vision du métier et de leur avenir en tant que jeunes professionnels. Aujourd’hui, suite et fin avec Mathieu Collet, président et fondateur d’Euros / Agency Group, 40 ans.

PIE: Selon vous, quelle est la plus grosse plus-value que vous apportez à vos clients?

Mathieu Collet : Je pense que nous aidons nos clients tout d’abord à mieux comprendre leur écosystème, et de manière générale tous les acteurs de leur environnement, (pouvoirs publics, privé, médias, concurrents, opinion, ONG, syndicats, etc.). On leur offre une vision claire de toutes les grandes et petites forces à l’œuvre dans la société et de tout le contexte qui peut avoir un impact sur leur business, avec le moins d’angles morts possibles. On leur donne des clefs de lecture qu’ils ne peuvent pas avoir sans un regard extérieur. Ensuite, on déploie pour eux les outils et les compétences permettant de maîtriser au mieux ces environnements et leurs changements. Enfin, on leur donne les moyens d’avoir un impact sur cet environnement et d’y dénicher des opportunités.

Souvent, et c’est naturel, les entreprises sont tournées avant tout, voire exclusivement vers leurs clients. Elles sont équipées pour concevoir et vendre, adapter leurs produits aux attentes des consommateurs. Mais les consommateurs ne sont qu’une partie de leur environnement, et même qu’un seul aspect de leurs clients, qui sont aussi citoyens, influenceurs, experts, etc. On va prêter attention à tous ces mouvements et acteurs qui influencent le business de nos clients et on prête aussi attention à ce que nos clients soient à l’écoute, prêts à évoluer s’il le faut. Et on leur donne les clefs pour le faire.

Ainsi, nos accompagnements peuvent avoir un impact considérable. Il y a les attentes les plus évidentes comme acquérir des clients ou des talents, résoudre une situation de crise, décrocher des financements publics. Je pense aussi aux impacts à plus long terme, moins directs, comme obtenir une régulation qui va permettre de positionner notre client de manière favorable sur un nouveau marché, ou faire évoluer la stratégie de l’entreprise grâce à une meilleure compréhension de l’environnement, de ses règles et des attentes de la société. Dans le cadre des levées de fonds par exemple, on peut leur permettre d’attirer des investisseurs. Et de manière plus diffuse, un impact classique c’est trouver, à travers ce qu’on appelle maintenant le « purpose », le bon discours qui met en cohérence les produits et la culture de l’entreprise, pour que les employés, les consommateurs et tous les acteurs tirent dans le même sens et créent des dynamiques collectives fortes.

Parfois les clients sont en attente de “quick win”, mais notre valeur ajoutée la plus forte est presque toujours à moyen et long terme. C’est de mieux en mieux compris, mais cela dépend encore de nos marchés ; au niveau national et européen c’est très bien compris, au niveau territorial ou encore sur nos activités africaines les marchés sont moins matures, mais cela change vite.

PIE: A votre avis, quelle est la meilleure formation - académique ou non -  pour devenir un professionnel de l’influence ?

Mathieu Collet : La meilleure formation elle repose pour moi sur deux piliers : d’une part le travail et d’autre part la curiosité. Il faut avoir le goût de l’effort, aimer l’altérité et savoir penser contre soi-même.

Une des clefs de ce métier, c’est d’être capable de comprendre en quoi toutes les composantes d’une société font système. Donc cela suppose de la culture (classique ou plus pop, peu importe), dans tous les sens du terme et ne jamais cesser d’interroger sa propre lecture du monde.

Personnellement j’ai appris à coder, j’ai une culture télévisuelle avec Albator, Palace et Pierre Bellemare en références, je suis ultra-connecté, j’ai grandi dans un quartier populaire en province, j’écoute de la musique électronique, je suis gastronome et je suis passionné de design et d’économie ; pour moi tout cela est lié, tout cela a du sens. Dans son propre mélange, on se forge une lecture du monde, une esthétique des choses. Certains vont adorer la mythologie grecque, être passionnés de jardinage et de droit constitutionnel ; et bien cela forge aussi une lecture du monde avec ses cohérences.

Mais toute lecture a ses failles ; du moment où on accepte ces failles et qu’on les remet en question, on avance.

Le pire serait d’avoir une formation monolithique, baigner toujours dans le même milieu social, ne parler qu’une langue, se conforter dans l’entre-soi et rester enfermé dans le 8e arrondissement. On doit savoir jouer avec les codes, pas les reproduire. Quand j’ai commencé dans le conseil à Paris, je me suis retrouvé au début dans un monde très fermé sur lui-même, excluant, peu ouvert à l’international et encore moins à la critique et avec lequel je me sentais parfois terriblement en décalage. Je n’en ai pas que de bons souvenirs, mais heureusement les choses changent.

Donc pour moi, la meilleure des formations, c’est le brassage. S’être confronté à tout ce qui se présente. Je pense par exemple qu’avoir fait des petits boulots pendant ses études apporte une énorme richesse, que ce soit chez McDo, dans un bar ou dans une association de soutien scolaire. On peut faire Sciences Po, Dauphine, ou les plus grandes écoles, cela n’a pas grand intérêt si on n’aime pas se frotter au monde et si on pense avoir déjà raison sur tout ou qu’on pense qu’un savoir en particulier a plus de valeur qu’un autre.

Ce que je vous dis là est une vision très personnelle des choses. Mais j’y crois profondément. Pour former nos équipes, j’ai toujours abordé notre collectif avec ce regard-là et l’idée que nous devions toujours recruter des gens qui ont des richesses que l’on n’a pas. Je dis souvent à nos managers : recrutons des profils qui sauront être meilleurs que nous !

PIE: Avez-vous déjà entendu parler d’intelligence économique ? Et dans quel contexte ?

Mathieu Collet : Oui, et nous menons parfois des missions en partenariat avec des professionnels de l’intelligence économique, en particulier quand on entre sur des secteurs très techniques, particulièrement fermés ou lorsqu’on a besoin, avec des données, d’objectiver des intuitions.

Il nous arrive ainsi pour certaines missions d’avoir besoin de renseignements sur certains concurrents, sur certains marchés par exemple. Sur certains dossiers de « diplomatie économique », nous travaillons ainsi main dans la main avec de grands acteurs de l’intelligence économique. La connaissance fine d’un terrain dans une région d’Europe ou d’Afrique est par exemple nécessaire lorsqu’il va s’agir pour notre client d’investir dans une grande infrastructure énergétique. A quels sous-traitants locaux faire appel en priorité pour que l’écosystème réagisse favorablement? Les relais d’opinion et décideurs locaux sont-ils particulièrement sensibles à un sujet en raison du passé? 

Lorsqu’on prépare un plan de prévention des risques ou qu’on gère une crise également, connaître finement le terrain est indispensable. Les pros de l’intelligence économique ont des capteurs parfois plus précis que les nôtres sur le terrain et leurs inputs sont utiles pour nos stratégies.

PIE: L’IE est une méthode qui s'évertue notamment à sensibiliser les entreprises sur la gestion de l’information, via des concepts comme la guerre informationnelle par exemple. Ce genre de prestation très offensive fait-elle partie des demandes de vos clients ou cela reste-t-il tabou en France ? En tant que jeune professionnel est-ce quelque chose que vous aimeriez faire ?

Mathieu Collet : Ce type de demandes nous est déjà parvenu et je pense que tous les cabinets de la place en ont eu l’expérience. Il nous est arrivé qu’on nous demande de dénigrer un concurrent ou des acteurs publics ou alors de propager par des moyens obscurs des informations entièrement fabriquées. Quelle que soit la personne qui le demande ou la trivialité du sujet, notre réponse est toujours non et nous déconseillons à nos clients de le faire ; sur le long terme, je n’ai jamais vu d’effet bénéfique de telles méthodes. Il fut un temps où certains acteurs proposaient ce type de prestations, en particulier au début de l’essor des réseaux sociaux, de Wikipedia et des blogs. Cela a pu habituer certains à une norme malsaine. C’est heureusement de plus en plus derrière nous je pense. Et puis cela finit toujours par se savoir d’une manière ou d’une autre, et c’est tant mieux. 

Même s’il y a des acteurs en face qui le font et que c’est perçu comme un moyen défensif, ce n’est jamais une option acceptable de notre point de vue. Nous avons une culture de la démocratie et de la transparence qui n’est pas compatible avec ce type d’actions. 

Nous ne sommes ni des guerriers ni des mercenaires. Nos armes sont la conviction et le dialogue, pas la contrainte, le dénigrement ou le mensonge.

PIE: Les entreprises françaises sont souvent montrées du doigt concernant leur manque de maturité dans la gestion de l’information. En tant que professionnel, vos recommandations ont-elles plus souvent pour but de désamorcer une crise ou d’en provoquer une chez le concurrent ?

Mathieu Collet : Ma réponse ne peut pas être plus claire : on ne provoque jamais de crise chez qui que ce soit. J’ai vu cela se faire par le passé, cela m’a profondément choqué. Chez un concurrent il y a des personnes comme vous et moi qui travaillent, et un concurrent ça se respecte. Si on ne respecte pas un concurrent, j’estime qu’on a déjà perdu.

Ensuite je ne pense pas que la France soit si en retard que cela. Dans notre pays les entreprises sont très digitalisées. Je sais qu’en Allemagne par exemple, le fax est encore d’usage et qu’il peut y avoir une prévention très forte à l’égard des risques en ligne. 

Je ne suis pas expert en cybersécurité, mais il est vrai que nous devons de plus en plus mettre en place des dispositifs de communication de crise liée aux fuites de données ou à des attaques en ligne. Cela devient même un sujet majeur de gestion de crise depuis ces derniers mois.

PIE: Le Covid a-t-il impacté le secteur ? On pense notamment aux difficultés pour rencontrer physiquement certains interlocuteurs. Est-ce un frein ou simplement un contretemps ?

Mathieu Collet : Oui, cela a impacté le secteur mais rien à voir avec le reste de l’économie! D’autant plus que nous étions déjà dématérialisés donc cela n’a pas posé beaucoup de soucis. Et les institutions publiques comme nos clients se sont très vite adaptées. On a même eu des périodes pendant les confinements où les échanges n’ont jamais été aussi fluides avec les cabinets ministériels, les ministres eux-mêmes ou les cabinets des commissaires européens par exemple. 

PIE: Selon certains spécialistes de la recherche en sources ouvertes, 95 % de l’information disponible sur les personnes morales et physiques se trouvent sur Internet. Je peux par exemple trouver votre mail perso, votre mail pro et votre numéro de téléphone portable en quelques minutes sans aucune compétences techniques particulières. Certains cabinets américains ont des services spécialisés dans la recherche, est-ce une pratique répandue en France ou ces compétences sont-elles dispersées dans tous les services ?

Mathieu Collet : Nous n’avons pas du tout recours à cela et ce n’est absolument pas un besoin. Il n’y a jamais de souci pour accéder aux bons interlocuteurs du moment où le contenu et l’approche sont intelligents.

PIE : Qu’est ce qui vous inquiète concernant le devenir de l’influence ? A contrario, qu'est ce qui vous rassure ?

Mathieu Collet : Ce qui pourrait m’inquiéter, c’est le rapport entre les forces du progrès démocratique et les forces plus obscures, illibérales. Cela vaut en Europe, mais aussi en Afrique, le continent étant devenu un terrain majeur d’affrontement entre deux visions du monde différentes, et dont presque tous les pays connaissent un fort développement et sont tiraillés entre deux modèles. Clairement, nous sommes du côté libéral et progressiste des choses et notre business ne peut fonctionner durablement que sur des marchés qui évoluent vers des règles économiques plus claires, plus justes et partagées. Il y a plein de pays où les choses bougent et s’améliorent. C’est grâce à cela que nous avons pu développer une agence résolument africaine, basée à Casablanca, avec des professionnels ancrés sur le continent et non pas agissant depuis Paris avec un prisme français. Notre pari était d’offrir les mêmes standards que ceux proposés dans les grandes capitales européennes et le succès du projet montre qu’il y a une demande croissante d’approches différentes et de plus de professionnalisme. Nos véritables adversaires sont l’opacité et l’absence de règles communes.

 

Propos recueillis par Pierre-Guive Yazdani

 

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